Was ist Marketing-Management?

Es ist Aufgabe des Marketing-Managements aus Marketing-Theorien abgeleitete Handlungsweisen zu realisieren. Allgemein werden Managementaufgaben in sachbezogene Bereiche (z.B. Planung, Organisation, Kontrolle) sowie personenbezogene Bereiche (z.B. Personalführung) eingeteilt. Diese Einteilung kann auch auf das Marketing-Management übertragen werden, eine Erweiterung um Marketing-Controlling wurde von Tietz vorgenommen. 

Der Einbezug von marketing-politischen Themen (z.B. Marketing Instrumente, Marketing-Mix) in das Marketing-Management wird nicht von allen Autoren gutgeheißen, ist aber weit verbreitet oder wird überhaupt vermieden, indem das Marketing-Management am Rande erwähnt wird.

Welche Konzepte zu Wert und Wertgewinn gibt es?

Da Unternehmen Kunden gewinnen wollen, stellt sich für Unternehmen die Frage, wie Kunden aus einer großen Menge von Anbietern und Produkten wählen. Aus Sicht des Kunden ist es wohl derjenige Anbieter, oder dasjenige Produkt, von dem er sich den größten Wertgewinn verspricht.

Kunden erwarten nicht nur einen Wert, sondern eine Reihe davon: den Wert des Produktes selber, durch ein mit dem Produkt verbundenes Image, usw. Die Summe aller Werte ergibt die Wertsumme.

Der Wertsumme gegenüber stehen die Kosten, welche dem Kunden durch Erwerb des Produktes entstehen. Diese können sein: die monetären Kosten des Produktes selbst, Kosten, die durch den Aufwand der Erstellung des Produktes entstehen, usw. Die Summe aller Werte ergibt die Kostensumme.

Der Wertgewinn für den Kunden ergibt sich aus dem Unterschied zwischen Wertsumme und Kostensumme. Die folgende Abbildung zeigt einige Positionen für Kostensumme und Wertsumme:

Für den Anbieter ist es wichtig, die Bewertungen des potentiellen Kunden nachvollziehen zu können, da dieser sich für das Produkt und den Anbieter entscheidet, welche ihm den größtmöglichen Wertgewinn verschaffen.

Das in obigen Abbildung gezeigte Modell geht von der Annahme aus, dass alle Werte und Kosten in Geldeinheiten ausgedrückt werden. Dies trifft vor allem im industriellen Bereich zu, wo vor der Beschaffung eine Investitionsrechnung durchgeführt wird.

Die einzelnen Komponenten des Wertgewinns (der dem Nettonutzen entspricht) können nicht immer in Geldeinheiten ausgedrückt werden. Die Marktforschung kennt jedoch Techniken, die aus den Präferenzen und dem Kaufverhalten des Kunden den empfundenen Nutzen und die empfundenen Kosten bewerten können (beispielsweise mittels Conjoint-Analyse).   

Welche Konzepte zur Kundenzufriedenheit gibt es?

Nach erfolgtem Kauf stellt sich beim Kunden Zufriedenheit mit Produkt und Verkäufer ein, und zwar durch den Vergleich des wahrgenommenen Wertgewinns (in der Folge des Kaufs) und des erwarteten Wertgewinns (der vor dem Kauf ermittelt wurde). Nur in einfachen Fällen bezieht sich Zufriedenheit auf das Produkt selbst, häufig sind auch die begleitenden Dienstleistungen mit eingeschlossen. Dies kann beispielsweise die Art und Weise sein, wie Nachfragen und Beschwerden behandelt werden.

Kunden, die nur wenig zufrieden sind, wechseln leichter Produkt und Anbieter als Kunden, die höchst zufrieden sind. Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit kommen daher eine hohe Bedeutung zu. Einige dieser Methoden sind im Folgenden aufgeführt, davon drei quantitative und drei qualitative Methoden. Grundsätzlich messen quantitative Methoden die Höhe der Kundenzufriedenheit, während mit qualitativen Methoden etwaige Probleme mit der Kundenzufriedenheit festgestellt werden können. Die Aufstellung folgt Kotler, Keller und Bliemel (2007, S. 48-49).

• Diskrepanzmodelle gehören zu den quantitativen Methoden. Mit ihnen wird die Abweichung zwischen erwartetem und wahrgenommenem Wertgewinn beim Kunden gemessen. Wenn möglich sollte beim Kunden vor dem Kauf der erwartete Wertgewinn erhoben werden, nach dem Kauf (und einem angemessenen Nutzungszeitraum) der wahrgenommene Wertgewinn. Die Änderung der erhobenen Werte ergibt das Ausmaß der Kundenzufriedenheit. Wenn eine Erhebung vor dem Kauf nicht möglich ist, so kann eine einmalige Erhebung die Bestätigung der Kundenerwartung feststellen.
• Direkte Befragung nach der gesamten Kundenzufriedenheit. Diese quantitative Methode gibt die allgemeine Zufriedenheit des Kunden (von der jeweiligen Stimmung beeinflusst) wieder, kann jedoch keine Gründe über die Ursache der Zufriedenheit, oder deren Abwesenheit, geben.     
• Multiattributive Messung: Im Unterschied zur Befragung nach der gesamten Kundenzufriedenheit wird mit dieser quantitativen Methode die Zufriedenheit des Kunden mit den einzelnen Produktattributen erhoben. Dieses Modell setzt voraus, dass sich die Gesamtzufriedenheit aus der Summe der Einzelzufriedenheiten ergibt, wobei letztere gewichtet werden können. In diesem Fall wird der Kunde noch zusätzlich nach seiner Bewertung der Wichtigkeit jedes einzelnen Produktattributes befragt. Ist ein Produktattribut kompensatorisch, so kann eine niedrige Bewertung durch eine hohe Bewertung eines anderen Attributes ausgeglichen werden. Nicht jedes Produktattribut ist jedoch kompensatorisch: Wenn ein Mindestniveau unterschritten wird, so führt dies zur gesamten Unzufriedenheit, auch wenn andere einzelne Produktattribute hoch bewertet werden.   
• Beschwerde- und Vorschlagssysteme: Diese Systeme gehören zu den qualitativen Methoden, die ein reiches Ausmaß an Informationen liefern können. Die Schwierigkeit liegt in der Erfassung der Beschwerden und Vorschläge der Kunden, die dazu oftmals erst motiviert werden müssen. Beschwerdeformulare, Vorschlagsformulare, kostenlose Telefon-Hotlines und Feedback – Möglichkeiten auf Internetseiten können dieses Bemühen unterstützen. Ausschlaggebend ist jedoch ein aktiver Zugang zum Kunden.
• Critical-Incident-Methode: Mit dieser qualitativen Methode werden durch persönliche Interviews mit offenen Fragen solche Ereignisse erfasst, die aus Kundensicht relevant für die Zufriedenheit sind. Dies können zum Beispiel besonders positive oder negative Kontakte mit dem Unternehmen, dessen Mitarbeitern, Produkten und Dienstleistungen sein. Nachteilig kann sich auswirken, wenn sich Kunden an Ereignisse nicht mehr erinnern, da der Interviewer von sich aus nicht auf etwaige Ereignisse hinweist (sogenannte „unaided recalls).
• Sequentielle Ereignismethode: Ein Interviewer geht mit dem Kunden den gesamten Kaufprozess durch und hält die Erlebnisse des Kunden im Detail fest. Durch diese sogenannten „aided recalls“ werden Kunden an die einzelnen Prozesse erinnert. Dies kann allerdings den Nachteil haben, dass unwichtige Ereignisse überbewertet und wichtige Ereignisse (aus Kundensicht) unterbewertet werden können. Eine kombinierte Verwendung der Critical-Incident-Methode und der Sequentiellen Ereignismethode ist daher zu empfehlen.