Was bedeutet Marketing-Controlling?

Zuletzt aktualisiert: 07.10.2022

Marketing-Controlling verleiht dem Marketing eine messbare Komponente. Marketing wird somit transparent und messbar. Nur mit dieser Transparenz und Messbarkeit kann der Erfolg von Marketingaktionen bewertet werden. Unter Controlling wird im Wesentlichen die „Führung vom Ergebnis her“ verstanden. Unter Berücksichtigung aller gesammelten Daten wird objektiv ausgewertet. Das Marketing hingegen kann als „Führung vom Markt her“ gesehen werden. Die Werte des Marktes sind für weitere Verkaufsentscheidungen ausschlaggebend; hier sind alle subjektiven Beweggründe enthalten. Diese beiden Komponenten mit ihrem Konfliktpotenzial werden im Marketing-Controlling überwunden und vereint.

Die Verbindung beider Konzepte ergab sich aus der Forderung der Managementebenen an die Verantwortlichen im Marketing, die Effektivität und Effizienz der Marketingmaßnahmen nachzuweisen. Das Marketing-Controlling soll nun die Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung sicherstellen und die strategischen Unternehmensziele verfolgen.

Welche Marketingkennzahlensystem gibt es?

Als Beispiel für ein Marketingkennzahlensystem wird der Dupont ROI Baum präsentiert.

Dieses wohl älteste Kennzahlensystem wurde von E.I. DuPont de Nemours and Company entwickelt und schon seit 1919 angewendet. Der ROI-Baum ist der Prototyp für die Bildung von Kennzahlensystemen und wird deshalb oft als Inbegriff eines Kennzahlensystems angesehen. Hier ist nicht Gewinnmaximierung, sondern Gesamtrentabilität als Unternehmensziel anzustreben. Diese lässt sich in Kapitalumschlag und Umsatzrentabilität aufspalten. Eine Auflösung der Umsatzrentabilität zeigt die verschiedenen Kosteneinflussfaktoren. Eine Auflösung des Kapitalumschlags gibt Aufschluss über das Anlage- und Umlaufvermögen. Wird nun die oberste Zielgröße rechnerisch aufgelöst, kann eine systematische Analyse des Gewinns vorgenommen werden. 

Dupont ROI-Baum
Dupont ROI-Baum

Vor- und Nachteile des ROI-Baums:

VorteileNachteile
für Unternehmen insgesamt und Unternehmensteile anwendbarnur für Unternehmensteile, für die sich auch Gewinn ermitteln lässt
KontrollfunktionKurzfristigkeitsorientierung (langfristige Potentiale werden vernachlässigt)
SteuerungsfunktionDurchschnittszahlen verführen dazu, diese anzustreben
Vor- und Nachteile des ROI-Baums

Was bedeutet Balance Scorecard für Marketingkennzahlen?

Bei der Balance Scorecard handelt es sich um die Zusammenführung verschiedener Sichtweisen und Schichten von Unternehmens- und Bereichszielen, die einen mehrdimensionalen Zielrahmen und damit gleichsam das Steuerungs-Cockpit eines Unternehmens darstellen. Neben Zielen der Finanzwirtschaft werden i.d.R. zusätzlich prozess-, kunden- und mitarbeiterbezogene Ziele definiert. Zentrale Idee der BSC ist die Berücksichtigung mehrerer strategischer Zielperspektiven auf einer Unternehmensebene. 

Wie auch bei der „normalen“ Balance Scorecard besteht die Möglichkeit unterschiedlicher  Perspektiven. Bei der Marketing Balance Scorecard spricht man von der Kunden-, Kosten-, Aktions- und Entwicklungsperspektive. Je nach Unternehmen und Branche divergieren die Perspektiven. Diese Einteilung ist nur exemplarisch und in auf keinen Fall zwingend. Es ist also durchaus möglich, eine 5. Perspektive einzuführen, oder eine bestehende durch eine neue, branchenspezifischere zu ersetzen. Wobei man weiterhin nicht vergessen darf, dass die Kunden-Kostenperspektive weiterhin über allem und somit auf keinen Fall zur Disposition stehen sollte.

In diese Marketingperspektive würden dann die wichtigsten Kennzahlen des Bereiches Marketing einfließen (z.B. Kosten der Aktion, Mitarbeiter, Material, Werbung, Multi-Media–Einsatz, Entwicklung, Forschung, Analyse der Verkaufszahlen …) und somit für die gesamte Unternehmung sichtbar sein. Auf einer BSC für den Bereich Marketing würde man sich mit Perspektiven befassen, die direkten Einfluss auf den Bereich nehmen.

So könnte eine Marketing BSC unter anderem mit den Bereichen Produktion, Beschaffung, Vertrieb, Business Development verknüpft werden. Bei der Festlegung der Kennzahlen kann sich an nachfolgendem Schema orientiert werden. Somit ist zum einen gewährleistet, dass das  Unternehmensziel verfolgt wird, und zum anderen, dass konforme Kennzahlen erhalten werden. Zum Dritten ist gewährleistet, dass die nötigen Informationen abrufbar sind.

Marketingkennzahlen
Marketingkennzahlen