Was bedeutet Management von Produkten?

Das Produkt ist das Kernelement im Angebotsprogramm für den Kunden und ganz allgemein für den Markt. Es ist damit das wichtigste Element im Marketingmix eines Unternehmens. 

Die Planung des Marketingmix beginnt mit der Formulierung eines Angebotes, das den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht. Der Kunde richtet sich nach dem Wertgewinn, den das Angebot verspricht, und beurteilt dieses nach

• den Elementen der enthaltenen Leistungen,
• dem Leistungsmix,
• der Qualität des Kundendienstes und
• dem Preis.

Was ist die Definition des Begriffes Produkt?

„Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen“ (Kotler, Keller & Bliemel, S. 492). 

Bei genauer Betrachtung der Definition dieser Autoren geht „Produkt“ über rein materielle Objekte hinaus: Gebraucht werden auch Dienstleistungen, betrachtet oder beachtet können auch Personen werden. Professionelle Sportler sind demnach ebenso am Markt wie Urlaubsreisen, Versicherungen oder Autos. Die Stadt Berlin ist zwar nicht als Stadt als solche (mit ihren Gebäuden und Einwohnern) am Markt, jedoch sehr wohl als attraktiver Standort für Touristen und Unternehmen.

Die Gestaltung eines Produktes erfolgt auf mehreren Ebenen. Zur Veranschaulichung betrachten wir das Produkt „Urlaubsreise“:

• Der Kernnutzen einer Urlaubsreise kann aus Erholung, Sport oder Abenteuer bestehen, oder einer Kombination daraus;
• Das Basisprodukt, oder die Grundversion der Urlaubsreise besteht aus Anreise und einer Anzahl von Nächtigungen in einem Hotel;
• Das erwartete Produkt (erwartet aus Sicht des Käufers) besteht aus all den Dienstleistungen, die  der Käufer erwarten darf: verschiedene Möglichkeiten, Mahlzeiten einzunehmen, Teilnahme an Attraktionen, usw.
• Das augmentierte Produkt erweitert das Angebot über die Erwartungen des Käufers hinaus. Dies sind sogenannte „nice-to-have“ – Elemente des Angebotes, die dem Kunden unerwarteten Wertgewinn versprechen. Das könnte die kostenlose Nutzung eines Internet – Breitbandzugangs sein, oder der kostenlose Besuch einer Veranstaltung während der Urlaubsreise. Der internationale Wettbewerb bewegt sich hauptsächlich auf dieser Ebene.
• Das potenzielle Produkt beinhaltet jeden erdenklichen Zusatznutzen, um den das Produkt bereichert werden könnte: Flug erster Klasse, Zimmer mit Balkon und Meer- oder Gebirgsblick, Wellness und Fitness – Angebote, usw.

Weitere wichtige Themen:

• Produktsortiment
• Produkttypologien
• Überlegungen zur Verpackung
• Produktpolitik
• Kontrahierungspolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik