Was bedeutet Abgrenzung des Marktbegriffs?
Der klassische Marketingansatz wird durch den Absatzmarkt bestimmt. Die volkswirtschaftliche Definition des Marktes als Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage ist jedoch für betriebswirtschaftliche (und marketingspezifische) Zwecke nur bedingt brauchbar. Im Marketing wird vom relevanten Markt gesprochen, der definiert und abgegrenzt werden muss. Zur Bestimmung dieses relevanten Marktes muss eine Analyse des Marketingsystems vorgenommen werden, in dem das Unternehmen tätig ist (oder tätig werden will).
In dieser Analyse müssen die Dimensionen Marktstrukturen und Marktprozesse getrennt betrachtet werden:
Was ist die Analyse von Marktstrukturen?
Die Aufgabe besteht in der Identifikation der anbieter- und nachfrageseitigen Marktteilnehmer. Von der Seite der Anbieter sind zwei Teilnehmer von Bedeutung:
- Hersteller von Produkten (sowie Anbieter von Dienstleistungen)
- Absatzmittler (Groß- und Einzelhändler, Online-Händler, usw.)
Auf der Nachfrageseite werden folgende Teilnehmer unterschieden:
- Private Konsumenten (Einzelpersonen, Familien)
- Händler
- Privatwirtschaftliche Unternehmen
- Staatliche Unternehmen
- Sonstige Unternehmen wie Nicht-Regierungsunternehmen (Non-Government Organisations; NGO), Gemeinnützige Unternehmen
Was ist die Analyse von Marktprozessen?
Hier werden die Beziehungen und Strukturen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern analysiert. Dazu gehört sowohl die Betrachtung der Konkurrenz-, Macht- und Partnerbeziehungen als auch der Produkt- und Informationsflüsse.
Die Analyse des Marktsystems ist Ausgangspunkt zur Definition des relevanten Marktes. Backhaus und Voeth (2010, S. 126f) führen folgende Dimensionen zur Abgrenzung an:
- Sachlich. Welche Produkte oder Dienstleistungen werden in den Wettbewerb eingebracht (z.B. Computer Hardware: Desktops, Laptops, Notebooks, Zubehör, usw.)
- Räumlich. Die geografische Abgrenzung: lokal, regional, national, international, usw.
- Zeitlich. Bringt sich das Unternehmen permanent oder temporär in den Wettbewerb ein?