Was bedeutet Management von Marken?

Zuletzt aktualisiert: 07.10.2022

„Die Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“.

Zu dieser Definition des Begriffes „Marke“ führen die Autoren in diesem Zusammenhang noch folgende Begriffserklärungen auf:

  • Der Markenname ist der verbal wiedergebbare Teil der Marke, beispielsweise Opel, Persil oder Maggi.
  • Das Markenzeichen ist ein erkennbarer, jedoch nicht verbal wiedergebbarer Teil der Marke. Dies kann eine bestimmte Farbgebung oder Schrift sein, beispielsweise die Streifen von Adidas, der Stern von Mercedes oder die lila Kuh von Milka.
  • Das Warenzeichen ist eine rechtlich geschützte Marke, die dem Anbieter die ausschließliche Nutzung sichert.

Die Marke soll viele Aspekte des Produktes kommunizieren, um das Produkt von Konkurrenzangeboten zu unterscheiden. Einige dieser Aspekte sind:

  • Eigenschaften: Mit der Marke werden gewisse Eigenschaften des Produktes verbunden, beispielsweise Sicherheit bei Automarken.
  • Nutzen: Produkteigenschaften müssen in Kundennutzen umgesetzt werden können. Dieser Kundennutzen kann funktional (längere Laufleistung) oder emotional (Prestige) sein.
  • Wert: Die Marke muss einen für die Zielgruppe relevanten Wert vermitteln, beispielsweise Zuverlässigkeit.
  • Kultur: Die Marke kommuniziert eine bestimmte Kultur, die je nach Zielgruppe unterschiedlich sein kann. So verbindet beispielsweise der deutsche Mercedes-Fahrer „Fahrkultur“ mit dieser Marke, während amerikanische Kunden der Marke Mercedes „deutsche“ Werte zuweisen, beispielsweise Effizienz.
  • Persönlichkeit: Marken können Persönlichkeitsprofile vermitteln. Mit den Fahrern der Automarken Mercedes, Porsche oder Volkswagen Käfer werden häufig bestimmte Persönlichkeitsprofile verbunden.
  • Identifizierung: Käufer suchen sich Marken aus, mit denen sie sich identifizieren können. In den 70er und 80er Jahren des 20. Jahrhunderts entschieden sich Studenten der Medizin und Psychologie häufig für den Citroen 2CV.
  • Imaginäres: Mit Marken können imaginäre Welten verbunden sein, beispielsweise die Freiheit des Marlboro Cowboys.

Management von Marken bedeutet, bei der Zielgruppe die Herstellung von Assoziationen von Eigenschaften zum Produkt zu unterstützen. Solche Assoziationen entstehen in erster Linie durch persönliche Erfahrungen des Käufers, aber auch durch Berichte anderer Käufer. Werbebotschaften sind ebenfalls ein wichtiger Faktor bei der Entstehung dieser Assoziationen, sind aber in Wichtigkeit den Erfahrungen generell nachgeordnet.

Was sind gefestigte und ungefestigte Marke, Pseudomarke?

Wichtig ist eine tiefe Verankerung der Assoziationen. Gelingt dies, so spricht man von einer 

  • gefestigten Marke.
    Gefestigte Marken schaffen bei den potenziellen Käufern Assoziationen bezüglich der angeführten Aspekte. So kann man bei Fernsehern der Marke Sony von einer gefestigten Marke sprechen, da sie beim potenziellen Käufer – und nur diese Gruppe ist hier relevant – Assoziationen bezüglich Eigenschaften, Nutzen, Wert, usw. hervorrufen.
    Wenn die tiefe Verankerung der Assoziationen nicht gelingt, so bleibt das Produkt für den Käufer eine namenlose Ware und die Marke wird als
  • Pseudomarke
    betrachtet. Eine Marke, die auf dem Weg von einer Pseudomarke zu einer gefestigten Marke ist, wird 
  • ungefestigte Marke
    genannt.   

Die Übergänge von Pseudomarke zur ungefestigten Marke und von ungefestigter Marke zur gefestigten Marke sind naturgemäß unscharf. Bei Fernsehern könnte die Marke LG (oder Medion oder ähnliches) sowohl als ungefestigte Marke, als auch als im Übergang zur gefestigten Marke klassifiziert werden.

Beim Aufbau der Marken ist es nicht vorteilhaft, wenn die Marke nicht über lange Zeit gleich positioniert wird und die Zielgruppe mit unterschiedlichen Aussagen und Erscheinungsbildern konfrontiert wird. Im Entstehen befindliche Assoziationen bezüglich der oben angeführten Aspekte werden so immer wieder aufgerissen und können sich nicht festigen. 

Was bedeutet Rechtsschutz für Marken?

Markenname und Markenzeichen werden durch Eintragung eines Warenzeichens beim Patentamt geschützt. Der Rechtsschutz der Marke, im Gegensatz zu Patent und Copyright, ist zeitlich unbegrenzt.

Es ist auch möglich, Rechte für ähnlich klingende Namen und Zeichen zu erwerben. So ließ sich beispielsweise die Deutsche Telekom den Begriff „T-Aktie“ als Wort und Bild schützen. Der Börsengang verlief erfolgreich und die Deutsche Post wollte bei ihrem geplanten Börsengang ähnlich vorgehen und plante die Einführung einer „P-Aktie“. Die Telekom erhob jedoch dagegen Einspruch, da sie sich vorausschauend ähnlich klingende Konsonanten (D, P, oder B) in Kombination mit „Aktie“ schützen ließen.

Was sind markenpolitische Überlegungen?

Nachdem entschieden ist, dass ein Artikel nicht als generisches Produkt (also ohne Marke), sondern als Markenartikel geführt werden soll, müssen ein Reihe von Überlegungen angestellt werden. Die wichtigsten sind:

  • Merkmalselemente. Hier gilt es, die zu verwendenden Merkmale zu finden, also Name und Zeichen der Marke, Gestaltungsform, ein Slogan, oder eine Kombination davon.
  • Markenportfolio. Die Überlegung ist hier, ob die Marke für ein bestimmtes Produkt, für eine Produktlinie oder für ein ganzes Produktsortiment eingeführt werden soll.
  • Neupositionierung bei bestehenden Marken: Soll eine bestehende Marke weiterhin so positioniert bleiben wie sie ist oder soll eine Neupositionierung stattfinden?
  • Produktweiterentwicklung. Strategien müssen geschaffen werden, um bei der Produktweiterentwicklung die Positionierung von Marken entsprechend zu berücksichtigen.