Was bedeutet Management von Dienstleistungen?

„Eine Dienstleistung ist jede einem anderen angebotene Tätigkeit oder Leistung, die im Wesentlichen immaterieller Natur ist und keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderungen mit sich bringt. Die Leistungserbringung kann – muss jedoch nicht – mit einem Sachgut verbunden sein“.

Bei den Produkttypologien wurde bereits erklärt, dass Produkte auch zusammen mit Dienstleistungen angeboten werden können. In der folgenden Klassifizierung durch die erwähnten Autoren verwenden wir den Begriff „Sachgut“ aus der obigen Definition synonym mit „Produkt“. Es sollen Kategorien bezüglich des Verhältnisses Sachgut und Dienstleistung in einem bestimmten Angebot gebildet werden:

• Reines Sachgut: Das Angebot besteht einzig aus einem physischen Gut, beispielsweise Salz. Es werden keine Dienstleistungen angeboten.
• Sachgut verbunden mit Dienstleistungen: Das Angebot besteht zum größten Teil aus einem physischen Gut, zusammen mit bestimmten Dienstleistungen wie beispielsweise Garantieleistungen. Beim Angebot von technischen Produkten ist es zunehmend wichtig, Dienstleistungen mit anzubieten, um sich von Konkurrenzprodukten abzuheben. 
• Mischung aus Sachgut und Dienstleistungen: Bei diesem Angebot sind Sachgut und Dienstleistung gleich- oder annähernd gleichwertig. So besteht beispielsweise der Sachwert eines Essens im Restaurant ungefähr aus der Hälfte des Angebotwertes. Die andere Hälfte besteht aus Dienstleistungen wie Bedienung, aber auch Bereitstellung einer geeigneten Atmosphäre.
• Dienstleistung verbunden mit Sachgut: Die Dienstleistung ist bei diesem Angebot bestimmend, wird jedoch ergänzt durch Sachgüter. Dies ist beispielsweise der Fall bei einer Flugreise: Sie besteht hauptsächlich aus Dienstleistungen, geringe Sachgüter wie Essen und Getränke werden jedoch auch mit angeboten.
• Reine Dienstleistung: Das Angebot enthält keine oder nur sehr geringe Sachgüter, wie es beispielsweise bei einer Massage oder im Nachhilfeunterricht der Fall ist.

Was sind Besonderheiten bezüglich Marketing?

Bei Dienstleistungen treten vier nennenswerte Besonderheiten in Bezug auf die Gestaltung des Marketings auf. Diese sind:

• Immaterialität: Physische Produkte kann man über Sinne erfassen (sehen, fühlen, usw.), immaterielle Produkte jedoch nicht. Der potentielle Käufer ist deshalb verstärkt auf Informationen und andere vertrauensbildende Maßnahmen angewiesen, die ihn beim Kaufentschluss unterstützen sollen.
• Integrativität: Damit ist gemeint, dass Dienstleistungen zur gleichen Zeit produziert und konsumiert werden. Dies ist nicht der Fall beim physischen Produkt, das erst hergestellt wird und zu einem späteren Zeitpunkt in den Besitz des Käufers übergeht. Diese Zeitgleichheit erfordert es, dass Kunde und Anbieter einen für beide zufriedenstellenden Termin wählen können. Wenn die Dienstleistung durch eine bestimmte Person ausgeführt werden soll, so kann ihre Abwesenheit und damit die Ausführung der Dienstleistung problematisch sein. Es muss daher bereits vorher geklärt sein, ob die zur Verfügung stehenden Ersatzpersonen vom Kunden akzeptiert werden.
• Qualitätsschwankung: Dienstleistungen sind ihrer Natur gemäß personenintensiv. Die Qualität der Dienstleistung hängt daher davon ab, wer sie durchführt, aber auch an wem. Auch wenn die Dienstleistung immer von der gleichen Person durchgeführt wird, kann die Qualität schwanken. Bei manchen komplexen Dienstleistungen empfiehlt sich ein Ablaufplan, der sicherstellen soll, dass die Dienstleistung ordnungsgemäß durchgeführt wird.
• Fehlende Lagerfähigkeit: Dienstleistungen können nicht auf Vorrat („auf Lager“) produziert und gelagert werden. Dies ist besonders dann problematisch, wenn die Nachfrage nach einer Dienstleistung sich auf eine bestimmte Tageszeit konzentriert, wie es beispielsweise bei Fitnesszentren der Fall ist. Hier kann manchmal Abhilfe geschaffen werden, indem die Nachfrage außerhalb der Spitzenzeiten gefördert wird. Möglichkeiten sind niedrigere Preise, zusätzliches Angebot, usw.

Welche Strategien können angewendet werden?

Die angebotene Qualität der Dienstleistung muss sich an der Erwartung des Kunden orientieren. Für Dienstleistungen gibt es fünf Dimensionen, die für Qualität verantwortlich sind:

• Zuverlässigkeit: Die Dienstleistung muss verlässlich und präzise ausgeführt werden.
• Entgegenkommen. Der Dienstleister muss stets bereit sein, Kunden zu helfen und sie prompt zu bedienen.
• Souveränität: Der Dienstleister muss durch Fachwissen und zuvorkommendes Verhalten Vertrauen erwecken.
• Einfühlung: Jeder Kunde muss besonders und individuell behandelt werden.
• Materielle Verkörperung: Das Erscheinungsbild von Einrichtungen und Ausrüstung und der Kommunikationsmittel muss ein konsistentes und gewünschtes Bild vermitteln.