Welche Überlegungen zur Verpackung gibt es?

Mit Verpackung ist der Behälter oder die Umhüllung eines Produktes gemeint. Die Gestaltung der Verpackung kann ein wirkungsvolles Marketinginstrument darstellen, entsprechend müssen Überlegungen zur Gestaltung der Verpackung getroffen werden.

Verpackungen sind meist mehrstufig aufgebaut:

• Grundverpackung. Sie ist der unmittelbare Behälter oder die Umhüllung des Produktes. Die Grundverpackung bleibt meist bis zum Ende des Gebrauchs oder Verbrauchs erhalten, beispielsweise bei Zahnpasta.
• Außenverpackung. Sie stellt nicht nur einen Schutz für die Grundverpackung dar, sondern dient auch zu Werbe- und Informationszwecken. Zahnpasta ist oft in Schachteln abgepackt, die nach den Richtlinien der etablierten Corporate Identity (siehe Abschnitt 3.4) entworfen und ausgeführt ist.
• Versandpackung. Sie dient für Lagerung und Transport und enthält meist ein Vielfaches des Produktes. Im Großhandel ist die Versandpackung manchmal die kleinste erhältliche Einheit.
• Etikett. Das Etikett ist an der Grund- oder der Außenverpackung angebracht und enthält Produktinformationen für Käufer, auch in maschinell lesbarer Form (Barcode).

Eine Reihe von Faktoren waren entscheidend dafür, dass die Verpackungsgestaltung zum wichtigen Marketinginstrument aufstieg:

• Produktverkauf zur Selbstbedienung. Supermärkte weisen ein immer größeres Produktsortiment auf. Die Verpackungsgestaltung dient hier auch zur Kommunikation von Produktinformation und Vertrauen zum Anbieter.
• Zunehmender Wohlstand. Käufer haben ein immer höheres Budget zur Verfügung und akzeptieren auch teure Verpackungen, welche als prestigeträchtiger angesehen werden.
• Image. Name und Marke des Anbieters tragen zur Wiedererkennung bei und können helfen, beim Käufer Vertrauen zu erwecken und zu festigen.
• Innovative Verpackungen können zu erhöhtem Absatz beitragen, wenn durch sie beispielsweise der Bedienungskomfort erhöht wird. Dies ist beispielsweise bei innovativen Flaschenverschlüssen der Fall.
• Logistik. Bei der Verpackungsgestaltung muss auch auf die äußere Form geachtet werden, um den Transport möglichst wirtschaftlich durchführen zu können.