Was bedeutet Markttypologie?

Ein Markt ist ein abstrakter, komplexer Ort, an dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen. Zur Erfassung des Wesentlichen muss diese Komplexität reduziert werden, sodass sich nach Analyse folgende Aspekte isolieren lassen:

• Marktteilnehmer (wer bildet den Markt)
• Kaufobjekte (Was wird gekauft)
• Kaufanlässe (Wann wird gekauft)
• Käufer (Wer kauft)
• Motive (Warum wird gekauft)
• Praktiken (Wie wird gekauft).

Weshalb findet eine Klassifikation des Marktes nach Anzahl der Marktakteure statt?

Diese mikroökonomische Klassifikation folgt Bofinger (2011, S. 63ff).

Ein Polypol oder ein polypolistischer Markt ist ein Konkurrenz- oder Wettbewerbsmarkt. Er wird durch eine atomisierte Marktstruktur charakterisiert. In diesem Markt gibt es viele kleine Anbieter und ebenso viele kleine Nachfrager. Der Preis richtet sich immer am Angebot und an der Nachfrage aus.

Monopol / monopolistische Märkte: Ein monopolistischer Markt ist gekennzeichnet durch einen Anbieter und viele Nachfrager. Bei der Preisgestaltung ist dieser Markt so ausgerichtet, dass er immer gewinnmaximierend für den  Monopolisten ist. Der Monopolist verfügt über die gesamte Marktmacht.

Monopson: Das Monopson ist ein Spiegelbild zur Marktform Monopol. Beim Monopson treten viele Anbieter gegenüber einem Nachfrager auf. Diese Marktform gibt es  zum Beispiel dann, wenn kein gesundes Lieferanten-/Einkäufermanagement in Unternehmen betrieben wird. Der Einkäufer wählt den günstigsten Anbieter aus. Der Preis regiert die Auftragsvergabe. Es dreht sich immer um Machtverhältnisse und ist eine ungesunde Marktform, die immer wieder schnelle Kehrtwendungen nimmt. Der Preis ist immer gewinnmaximierend ausgerichtet für den Monopolisten (hier der Nachfragende), das  bedeutet für den Anbieter sinkt der Preis. Ein weiteres Beispiel ist die Vergabe von Aufträgen der Bundeswehr.

Oligopol oder oligopolistische Märkte 
Hier agieren mehrere große Anbieter mit entsprechend hohen Marktanteilen. Ihnen gegenüber stehen viele Konsumenten und fragen die Ware oder Dienstleistung nach.

Die Marktreaktionen sind bei Polypol, Monopol und Monopson relativ gut vorhersehbar. Dies ist bei einem Oligopol nicht ohne weiteres möglich. Hier sind mehrere große Anbieter vorhanden, die alle über Marktmacht verfügen. Im Oligopol befinden sich die Marktteilnehmer in einem Prozess der strategischen Interaktion. Weder die Aktionen noch die Reaktionen einzelner Marktteilnehmer sind vorher bestimmbar, es existieren normalerweise mehrere plausible Handlungsalternativen.

Bei der Polypol –Form sind räumliche Präferenzen stark ausgeprägt. Beispiel: 

Der schlechtere Bäcker mit der konservativen Ladeneinrichtung und der unfreundlichen Verkäuferin liegt gegenüber von meinem Haus. Trotzdem kaufe ich dort an einem Regentag ein, um mir den Umweg zum nächsten Bäcker zu ersparen.

Anbieter
Nachfrager	ein großer	wenig mittelgroße	viele kleine
Ein großer	Bilaterales Monopol	Beschränktes  Monopol	Monopson
Wenig mittelgroße	Beschränktes Oligopol	Bilaterales Oligopol	Oligopson
Viele kleine	Monopol	Oligopol	Polypol

Weshalb findet eine Klassifikation des Marktes nach Produktart statt?

• Konsumgüter. Am Konsumgütermarkt werden die Produkte des täglichen Ver- und Gebrauches gehandelt. Konsumgüter sind im Besitz der privaten Haushalte, somit werden Konsumgütermärkte  von den privaten Haushalten frequentiert. Ca. 60% des Bruttoinlandsprodukts (BIP; engl. Gross domestic product, GDP) werden in Deutschland für Konsumgüter (durch den täglichen Verzehr und Verbrauch oder Gebrauch) verwendet. Dieser große Anteil macht eine weitere Unterteilung sinnvoll, beispielsweise in:
  • langlebige Konsumgüter: z.B. PKW, Waschmaschine
  • kurzlebige Konsumgüter: z.B. Nahrungsmittel, Shampoo.  

In der Regel liegt eine polypolistische Nachfragestruktur vor. Elementar für das Marketing und die Betrachtung ist es, einen repräsentativen Überblick der Präferenzen in den Kundensegmenten und über die eigenen (gewünschten) Zielgruppen zu bekommen. Hier kommen neben den demographischen Kriterien die Segmentierung nach Lebensstilen, ethischen und psychologischen Grundhaltungen, Bildungsniveau, und vieles mehr zum Ansatz.

• Investitionsgüter. Diese werden nicht an Endverbraucher verkauft, sondern an Unternehmen/Organisationen. Als weitere, jedoch gleichzusetzende Bezeichnung für Investitionsgüter wird auch der Begriff Kapitalgüter verwendet. Kapitalgüter sind dann mit dem dazugehörigen Begriff Kapitalgütermärkte zu verbinden. Investitionsgüter sind als dauerhafte langlebige Güter anzusehen. Kennzeichnend für Investitionsgüter, beispielsweise Produktionsanlagen, ist, dass Anbieter von Investitionsgütern weniger direkte Kunden vorzuweisen haben, als Anbieter von Konsumgütern. Von der umsatzseitigen Betrachtung sind die Absätze am Investitionsgütermarkt als weitaus höher einzustufen. Die Hauptunterschiede zwischen diesen Märkten bestehen in den Marktstrukturen und der Art der Nachfrage (siehe Kotler, Keller & Blieber, 2007, S. 361).

Unternehmen, die nicht direkt für den Endverbraucher produzieren, sind ebenso wie Hersteller von Konsumgütern in den Marktprozess eingebunden und müssen ihre Strategie auf die relevanten Absatz- und Beschaffungsmärkte ausrichten. In Industrie- und Investitionsgütermärkten ist nicht mehr die Einzelperson Entscheidungsträger, vielmehr treffen Organisationen aufeinander. Demzufolge  sind auch die Elemente der Planung und Planbarkeit bei betrieblichen Beschaffungsprozessen stärker ausgeprägt als bei individuellen Kaufentscheidungen. Unternehmen treffen i.d.R. keine isolierten Kaufentscheidungen, sondern versuchen, Beziehungen aufzubauen.

Es lassen sich sechs Unterschiede zwischen Industriegütermärkten und Konsumgütermärkten feststellen; bei Industriegütermärkten gibt es:

1. weniger Käufer. Das Schicksal eines Automobilzulieferers wird z.B. von wenigen großen Automobilfirmen bestimmt. Investitionsgüterproduzierende Unternehmen bewegen sich in Märkten mit stark begrenzter Kundenanzahl. Aus strategischer marketingtechnischer Sicht ergibt sich folgender Ansatz: Es gibt keine neuen, unbekannten Kunden, die es zu überzeugen gilt. Bereits am Markt bekannte Kunden werden vom Wettbewerb abgeworben. Der Marktanteil wird somit erhöht, obwohl die Menge an Kunden nahezu gleich bleibt.  
2. größere Käufer. Selbst wenn mehrere Unternehmen als Nachfrager auftreten, konzentriert sich die Nachfrage für gewöhnlich auf eine sehr begrenzte Unternehmerschaft. Diese Unternehmen sind a) bekannt und/oder b) durch strategische Allianzen, Fusionen oder Merger, durch Unternehmenskooperation in der Einkaufsmacht, maximiert oder c) neu am Markt und es ist aus Käufersicht abzuwarten, welches Unternehmen von diesem neuen Unternehmen vom Markt verdrängt wird.
3. geographische Konzentrationen der Unternehmen. Die Elektroindustrie in Deutschland ist zu einem großen Teil im Großraum München angesiedelt, die traditionelle Stahlindustrie im Ruhrgebiet.
4. abgeleitete Nachfrage. Die Nachfrage nach Industriegütern ist keine direkte, originäre Nachfrage, sondern von der Nachfrage nach Konsumgütern abgeleitet. Dies führt zum  Beschleunigungsprinzip: Eine Veränderung der Nachfrage nach Konsumgütern kann sich bei den verschiedenen Vorstufen der Produktion verstärken und zu einer über- /unterproportionalen Nachfrageveränderung auf diesen Produktionsstufen führen. Ein Anstieg der Konsumgüternachfrage um 10% kann einen Anstieg der Investitionsgüternachfrage um 200% nach sich ziehen. Zum Beispiel: Der Anstieg der Nachfrage bei Waschmittel „Omo“ um 10% lässt den Produzenten von „Omo“ seine Produktionsanlage aufrüsten. Die Zulieferbetriebe müssen ebenfalls ihre Produktion des Zulieferproduktes erhöhen. Der Logistiker, der für die Transporte zwischen Zulieferer – Produktionsanlage – und Handelsmärkten zuständig ist, hat ebenfalls mehr Transporte durchzuführen.
5. unelastische Nachfrage. Die Nachfrage nach Industriegütern reagiert nur schwach auf Preisänderungen am Konsumgütermarkt. Schwach bedeutet an dieser Stelle auch langsam und immer mit einer zeitlichen Verzögerung dessen, was auf dem Konsumgütermarkt passiert.
6. professionelle Kaufentscheidungen. Industriegüter werden von Einkäufern eingekauft, die ihre Arbeitskraft ganz in den Dienst dieser Aufgabe stellen. Demzufolge ist die persönliche Komponente des Verkaufs in diesem Sektor besonders wichtig, um den persönlichen Kontakt mit diesen Einkäufern herzustellen und an der Strategie „Aufbau des CRM“ zu arbeiten.

• Als Faktormarkt wird ein Markt bezeichnet, auf dem Produktionsfaktoren oder Rechte über Produktionsfaktoren gehandelt werden. Bei Märkten für Arbeitskraft, Bodenleistung und Kapital handelt es sich um Faktormärkte.