Was bedeutet Markenführung?

Markenführung ist ein geeigneter Ansatz zur Sicherstellung eines konsistenten Markenverhaltens für Dienstleistungsmarken.

Mehr noch als bei Sachgütern muss bei Dienstleistungsmarken die Markenführung eine ganzheitliche Unternehmensführungsaufgabe sein. Die identitätsbasierte Markenführung geht daher über die einseitige klassische Outside-in-Perspektive hinaus und wird um eine Inside-out-Perspektive erweitert, welche das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppen mit einbezieht und eine Markenidentität bereitstellt. 

Als nach außen gerichtete Kommunikation (Markennutzenversprechen) im Sinne einer Soll-Positionierung und als nach innen gerichtete Umsetzung und Einlösung des Versprechens durch eine entsprechendes Markenverhalten, kommt die Markenidentität einem Führungsinstrument gleich. Ganz im Gegensatz zum Markenimage, das sich als Fremdbild der Marke zeitverzögert und über einen langen Zeitraum gebildet bei den externen Zielgruppen manifestiert und kein Managementkonzept darstellt.

Die identitätsbasierte Markenführung wird in Anlehnung an Keller in drei Komponenten unterteilt:

• Markenwissen: Umfasst alle von externen Zielgruppen wahrgenommen Eindrücke einer Marke.
• Funktionaler Nutzen: Ergibt sich aus der mit physisch-funktionalen Merkmalen einer Marke einhergehenden Befriedigung von Basisbedürfnissen.
• Symbolischer Nutzen: Elemente, die der Marke einen meistens emotionalen Mehrwert verschaffen.

Welche Markenführungsstrategien gibt es?

Die Begriffe interne Markenführung, Internal Branding (Innenorientierung sämtlicher Maßnahmen mit den Mitarbeitern als Zielgruppe) oder Behavioral Branding (die Zielsetzung markenorientiertes Verhalten, etwa das Erlernen von Werbesprüchen wie „Was wollt ihr dann? Maoam!“) werden verwendet, wenn die Durchsetzung der instrumentell spezifizierten Maßnahmenpläne in der innengerichteten Markenführung erfolgt.

Das interne Marketing wird bereits seit ca. 30 Jahren wissenschaftlich analysiert. Die interne Markenführung und die Markenführungsstrategien sind ein ganz junger Forschungsbereich. Dieser wird erst seit ca. 10 Jahren intensiv untersucht. 

In der Literatur wird in verschiedenen Kontexten die Methapher „FIT“ unter anderem als Synonym für Unternehmenskultur, Organisation und Marketing verwendet. In der Markenforschung bekommt FIT mittlerweile eine zentrale Rolle eingeräumt. Als FIT werden Begriffe wie „Affinität“, „Kongruenz“, „Typikalität“, „Ähnlichkeit“ oder „Match-Up“ bezeichnet. Es handelt sich um den Gedanken der Notwendigkeit von subjektiv wahrgenommenen Zusammenhängen zwischen zwei oder mehr Objekten und dient regelmäßig in der Forschung den Markenanreicherungen.

Die Bedeutung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens kann unmittelbar aus der identitätsbasierten Markenführung abgeleitet werden, denn nur ein hoher FIT zwischen Markennutzenversprechen und konkretem Markenverhalten führt auf Nachfrageseite zu Glaubwürdigkeit und Zufriedenheit mit der Marke. Markenglaubwürdigkeit und Markenzufriedenheit stellen wiederum wesentliche Quellen des Markenvertrauens dar (siehe Meffert, Burmann & Becker, 2010, S. 240). 

Die Markenanreicherung, das Brand Leveraging, bedeutet die Verknüpfung der eigenen Marke: a) mit einer anderen Marke, somit einem anderen Imageobjekt (Co-Branding), b) unter dem Stichwort Country-of-Origin mit einem anderen Land, c)  mit einem neuen Produkt für diese Marke (den Brand Extensions), e) mit Ideen unter dem Oberbegriff Sponsoring und f) als Testimonialwerbung mit Personen des öffentlichen Lebens. Die Personen des sogenannten öffentlichen Lebens werden oftmals im internationalen Zusammenhang ausgewählt, damit die Kampagne auch welt- oder europaweit zum Einsatz kommt.

Die Basis des Vergleichs von zwei Fitobjekten bilden die Assoziationen zwischen den beteiligten Objekten. Die theoretischen Ansätze in der Markenanreicherungsforschung haben sich zu Schema-Theorien entwickelt. Dies geschieht immer aus der subjektiv geprägten Wahrnehmung:

• Schema 1. Das Imagefit ist die Übereinstimmung in Zahl und Stärke zwischen den beteiligten Fitobjekten.
• Schema 2. Das Relevanzfit umfasst den Beurteilungskontext und dessen Bedeutungen.

Von den Schema-Theorien ausgehend besitzt der FIT eine zweifache Wirkung:

Der FIT als moderierende Größe hinsichtlich des Image- und Einstellungstransfers. Ein durchgängiger Befund aus der Forschung der Markenanreicherung ist, dass die Bewertung eines Imageobjektes einen direkten Effekt auf die Produktbeurteilung ausübt. Dieser Einstellungs- und Imagetransfer setzt voraus, dass die beteiligten Imageobjekte eine hohe Übereinstimmung aufweisen.

Der FIT als direkter Effekt tritt ein, wenn zusätzlich eine hohe Messgröße für Konsumenten im Eigenwert erstellt wird. Dies gilt als positives Qualitätssignal.

Der Nutzen des Modells FIT bedeutet national wie international eine Befruchtung der unterschiedlichen Forschungsfelder. Des Weiteren können die Schwerpunktsetzungen in allen Feldern kritisch hinterfragt und durchleuchtet werden. In den heutigen Forschungen wird aufgezeigt, dass sich einzelne Forschungsbereiche stark auf bestimmte FIT Komponenten konzentrieren. Ob dann die tatsächlichen Prozesse richtig und kritisch abgebildet werden oder dieser Schwerpunkt dann nur die Folge eines Forschungsparadigmas bildet, stellt sich erst in einigen Jahren heraus.

Markenführungsstrategien (Brand Management) bedeutet, ein Produkt mit einer eigenen Identität, die auf allen nationalen und internationalen Märkten, auf allen Marketing- und Vertriebsebenen verstanden wird.

Unter Markenführung besteht für Kunden, Händler, Mitarbeiter und Lieferanten eine enge Verknüpfung mit dem Produkt, das Verständnis für Marke und Nische und auch die kritische Auseinandersetzung z.B. mit Ausfällen des Produktes. Trotzdem wird bei einer gelungenen Markenführungsstrategie der Kreis der oben genannten sich immer für dieses Produkt entscheiden. Beispiel aus der Praxis: Einmal ein „Nutella-Esser“ immer ein „Nutella-Esser“.

Eine gute Markenführungsstrategie beschäftigt sich in erster Linie mit den Besonderheiten und der Nische des Produktes und arbeitet konsequent die Vorteile aus. Das richtige Branding kann das komplette Corporate Image eines Produktes bis hin zu einem kompletten Unternehmen stützen.