Was bedeutet Corporate Identity?

Zuletzt aktualisiert: 07.10.2022

Corporate Identity (CI) ist das Herzstück eines jeden Unternehmens, sei es als Kommunikationskonzept oder als  Grundlage für das strategische Unternehmenskonzept zur Führung eines Unternehmens.

Corporate Identity dient dem strategischen Konzept zur Positionierung der Identität sowie dem klar strukturierten einheitlichen Selbstverständnis innerhalb des eigenen Unternehmens. Aus dieser Position wird die Corporate Identity benutzt, um die Philosophie des Unternehmens in die Unternehmensumwelt zu transportieren.

Wird die strategische Verknüpfung eines Corporate Identity – Kommunikationskonzeptes erreicht, erfolgt nach der Positionierung innerhalb des Unternehmens ein Selbstverständnis über Philosophie und Weg. Die Skizze des Selbstbildes stellt die Verkettung einer Reihe von Strategischen Bausteinen dar: Umgang mit Personal, Lieferanten, Kunden, Kooperationspartnern, Wettbewerb und dem Erreichen einer strategischen Grundorientierung zu Produkten, Märkten, Technologien – dazu kommt die Marschrichtung hinsichtlich verhaltenssteuernden Normen wie Reziprozität.

Reziprozität ist die Gegenseitigkeit im sozialen Austausch und erklärt die Einflussnahme menschlicher Entscheidungen.

Über die Entwicklung einer Unternehmenskultur hinsichtlich eines sehr deutlichen WIR-Gefühls inkl. einer eigenen Geschichte, eigener Leitbilder, eigener Leitsätze, usw. muss das CI-Konzept aus der inneren Unternehmenskultur innerhalb des internen Netzwerkes nach der Etablierung und Sicherstellung aller am Prozess Beteiligten von hier aus nach außen getragen und übertragen werden.

Durch diese Vorgehensweise werden die Kompatibilität, die Energie und die Synergie gebündelt und über die Identifikation mit dem Unternehmen und der Unternehmensphilosophie wird ein hohes Maß an Zugehörigkeit und damit Motivation freigesetzt („Behavioral Branding“). Das sogenannte Image-Fitting wird deutlich durch die Umwelt wie Presse, Lieferanten, Kunden, Investoren und  die zukünftigen Mitarbeiter wahrgenommen und schnell übernommen (beispielsweise Slogan, Farben, Zuordnung).

Beispiele: 

FC Bayern München = „ Mir san mir…!“ 
Lila = Milka
Tempo = Papiertaschentuch

Die Aufgabe der Corporate Identity ist es, als Konzept in der strategischen Unternehmensführung ein zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und Unternehmensplanung zu sein. Die Corporate Identity ist als Erfolgsvoraussetzung zu sehen. Die Kontinuität in der Implementierung und die strategiekonforme Umsetzung in der Planung; und damit der Transfer ins operative Geschäft muss gewährleistet sein und/oder nachhaltig verfolgt werden.

Die nachfolgende Abbildung enthält übersichtsartig die wesentlichen Bestandteile einer Corporate Identity. Dazu zählen u.a.:

Competive Position: Was unterscheidet Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung und Ihr Unternehmen von Ihren Konkurrenten? Welchen Wert bieten Sie an und wie unterscheidet es sich von den Alternativen?

Brand Strategy: Sie definiert die einzigartige Identität einer Marke und verbindet alle Aktivitäten im Sinne des Markterfolgs.

Marketing Campains: Ein Beispiel wäre hier, welche Werbemittel, welche Medien und welche Werbeinhalte werden verwendet?

Naming: Nicht nur der Name des Unternehmens und der Produkte ist dabei von Bedeutung. Auch interne Bezeichnungen etwa der Mitarbeiterpositionen (z.B. Key Account Managerin) sind für die Innen- und schließlich auch Außendarstellung des Unternehmens wichtig.

Vendor Selection: Die Einkaufsabteilung übernimmt die Verantwortung für die Lieferantenauswahl, die ein integraler Bestandteil des Beschaffungsmanagement-Prozesses ist. Die Lieferantenauswahl ist ein untergeordneter Prozess, der es ermöglicht, diejenigen Lieferanten, die die Anforderungen des Beschaffungsprozesses erfüllen, klar zu benennen, zu definieren und zu genehmigen.

Corporate Identity
Corporate Identity

Corporate Identity besteht aus einer Reihe von Komponenten, die in Abbildung 14 Komponenten der Corporate Identity zusammengefasst sind:

  • Corporate Communication
  • Corporate Design
  • Corporate Culture
  • Corporate Behaviour
  • Corporate Structure
  • Industry Identity
  • Corporate Strategy.
Komponenten der Corporate Identity
Komponenten der Corporate Identity

Zwei dieser Komponenten sollen besonders erwähnt werden: Corporate Design und Corporate Structure.

Was ist Corporate Design?

Corporate Design ist das äußere Erscheinungsbild des Unternehmens. Corporate Design bezieht sich auf Unternehmensfarben, Logos und alle weiteren Aspekte, die mit einem einheitlichen Auftritt nach außen einhergehen (Visitenkarte, Briefpapier, Werbemittel).

Was bedeutet Corporate Structure?

Die Art, wie das Unternehmen in seiner Organisationsstruktur auftritt, entscheidet darüber, welches Image es grundsätzlich erwirbt. Frühe Organisationsstrukturen waren meist funktional aufgebaut. Heute orientieren sich die meisten Unternehmen an einer objektorientierten Organisationsform. Alle organisatorischen Aspekte und damit verbundenen Ziele des Unternehmens werden im Marketing in die drei folgenden Bereiche aufgeteilt: 

  • Produktmanagement; koordiniert alle Marketingmaßnahmen für eine Produktgruppe oder ein Produkt. 
  • Kundenmanagement; koordiniert Marketingaktionen übergeordnet für alle Kunden.
  • Regionalmanagement; ist einer bestimmten Region zugeordnet und dort für die regionalen Marketingaktionen zuständig.