Was ist der Produktlebenszyklus?

Zuletzt aktualisiert: 07.10.2022

Das Produktlebenszyklus-Modell ist eines der ältesten Modelle in der Betriebswirtschaftslehre und genießt daher einen hohen Bekanntheitsgrad bei Praktikern und Wissenschaftlern. Es dient nicht nur dem Marketing und dem strategischen Management, sondern allen betrieblichen Funktionen.

Im Marketing spiegelt der Produktlebenszyklus die Elastizität des Marktes und der dazugehörenden Marketingaktionen wider. Er ist in fünf Phasen eingeteilt:

Was ist die Einführungsphase?

Das Produkt wird in einer Grundform, u. U. in  wenigen (vielleicht in einfachen) Varianten, angeboten. Es werden entweder hohe Pionierpreise oder niedrige Einführungspreise verlangt. Um das Produkt bekannt zu machen, wird ein hoher Einführungsmarketingaufwand betrieben. Beim Handel (bei direktem Absatz) sind sogenannte Markteintrittsbarrieren gegen die Aufnahme eines neuen Produktes zu überwinden. Die Einführungsphase begleitet den Produktinnovationsprozess mit seinen drei Bereichen: Das neue Produkt „erfahren“, das neue Produkt „erkennen“ und das neue Produkt „erwerben“.

Was ist die Wachstumsphase?

In der Wachstumsphase setzt eine starke Nachfrage ein, das bedeutet, dass mit einem rasch ansteigenden Umsatz und Gewinn zu rechnen ist. Das Produkt wird von Konkurrenzunternehmen imitiert. Aufgrund von Verbraucherrückmeldungen werden Qualitätsverbesserungen durchgeführt. Das Produkt wird verstärkt vom Handel aufgenommen. Soweit hohe Pionierpreise verlangt wurden, werden diese schrittweise reduziert bzw. billige Einführungspreise werden erhöht. Die Marketingkosten sinken in Relation zum Umsatz.

Was ist die Reifephase?

Der Umsatz und der Gewinn steigen nur noch schwach. Es herrscht ein starker Wettbewerb am Markt. Das Produkt wird in verschiedenen Ausführungen angeboten. Aufmachung und Verpackung werden ggf. modifiziert. Es erfolgt eine Preisdifferenzierung hinsichtlich der Produktinhalte. Die Verkaufsförderung gewinnt an Bedeutung. Der Gewinn ist bereits leicht rückläufig. Das Marktpotential ist weitgehend ausgeschöpft. Der Marketingprozess muss operativ und mit einer offensiven Marketingmaßnahme (z.B. Sonderangebot) gefördert werden.

Was ist die Sättigungsphase?

Der Umsatz ist relativ konstant, der Gewinn ist aufgrund zusätzlicher Marketingaktionskosten bereits leicht rückläufig. Das Marktpotential ist nahezu ausgeschöpft. Das Produkt trägt jedoch noch wesentlich zum Unternehmenserfolg bei. In dieser Phase wird deshalb durch verstärkte Werbung und preisliche Zugeständnisse versucht, ein weiteres Absinken des Absatzes zu verhindern. In dieser Phase wird genau beobachtet, ob das Produkt weiter im Sortiment verbleiben kann. Das Produkt ist jetzt in der Phase, in der die Suche nach neuen Zielmärkten beginnen muss.

Was ist die Abstiegsphase (Degenerationsphase)?

In der Abstiegsphase (auch: Degenerationsphase) gehen Umsatz und Gewinn stark zurück. Die Werbemaßnahmen werden deutlich verringert und das Sortiment bereinigt. Schließlich wird das Produkt vom Markt genommen. Eine zu späte Produktelimination kann zu erheblichen Verlusten führen. Diese Verluste können z.B. durch hohe Restposten entstehen, die wiederum gebundenes Kapital sind und Lagerkosten verursachen (siehe Fischer, 2001, S. 3ff).

Was bedeutet Marketing in den verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus?

Jede Phase des Produktlebenszyklus birgt eigene Marketingstrategien und damit verbundene Marketingoffensiven. So sind in der Einführungsphase die Aktivitäten und die Kosten für die Kommunikation meist sehr hoch, um das Produkt von der Marketingseite aufzubereiten und im  Markt bekannt zu machen. In späteren Phasen ist dagegen z.B. der Einsatz von preispolitischen Maßnahmen sinnvoll, um das Produkt neuen Zielgruppen zugänglich zu machen und den Abverkauf kurzfristig zu fördern. Die Frage, in welchen Phasen welche Maßnahmen sinnvoll sind, kann allerdings nur produkt- und branchenspezifisch beantwortet werden. Die unterschiedlichen Mittelerfordernisse in den einzelnen Phasen erfordern unterschiedliche Strategien: 

  • Offensivstrategie in der Einführungsphase 
  • Investitionsstrategie in der Wachstumsphase 
  • Abschöpfungsstrategie in der Reifephase 
  • Desinvestitionsstrategie in der Sättigungsphase.