Was ist Personalmarketing (PM)?
Die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber stellt somit einen immateriellen Vermögensgegenstand dar, welcher das Unternehmen klar differenziert am Arbeitsmarkt positioniert. Darüber hinaus müssen Arbeitgeber daran interessiert sein, nur die besten und am höchsten qualifizierten Bewerber, unabhängig von Konjunkturzyklen, mit ins Unternehmen zu holen, um auf diese Weise einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu generieren.
Nach Schmidtke ist der Arbeitsmarkt jedoch durch Unvollständigkeit charakterisiert. Somit können weder Unternehmen, noch Bewerber sämtliche für eine Entscheidung notwendigen Informationen einholen.
In den letzten Jahren prägte der Begriff des Personalmarketings die personalwirtschaftliche Diskussion.
Arbeitgebern steht hier das Instrument des PM zur Verfügung, welches verschiedene Möglichkeiten zur Kommunikation der unternehmensspezifischen Vorteile anbietet.
PM-Aktivitäten dienen nach Teufer für Mitarbeiter als Signal, um auf unbeobachtbare Unternehmenseigenschaften schließen zu können und ein Unternehmen als „employer of choice“ zu wählen.
Grundsätzlich impliziert er die Orientierung an den Interessen und Erwartungen potentieller externer und interner Mitarbeiter im Zusammenhang mit ihrer Beschäftigung.
Das verstärkte Bemühen um die Gewinnung neuer Organisationsmitglieder lässt sich bereits als wissenschaftliche Fragestellung bis in die 60er Jahre zurückverfolgen. Zu dieser Zeit fanden erstmalig Untersuchungen zum Thema “Personalmarketing” statt.
PM ist mehr, als Bewerber anzusprechen oder zu gewinnen und somit weit mehr als “Personalwerbung”.
PM in diesem engen Sinne kann rasch an seine Grenzen stoßen und ist durch Aktivitäten zur Erschließung neuer Märkte (z.B. Beschäftigung von Gastarbeitern) oder der Gestaltung der Arbeitsbedingungen (z.B. Einführung von Teilzeitarbeit) zu vervollständigen.
Der grundsätzliche Bedarf an PM wird zunächst durch das Verhältnis von Angebot und Nachfrage hinsichtlich der Faktoren Arbeit bzw. Arbeitsplätze bestimmt. Je weniger (qualifizierte) Nachfrage nach Arbeit bzw. nach Arbeitsplätzen besteht, desto größer ist der Bedarf an Personalmarketing.
Scholz definiert Personalmarketing als „bewusste und zielgerichtete Anwendung personalpolitischer Instrumente zur Akquisition von zukünftigen und Motivation von gegenwärtigen Mitarbeitern“.
Auch Teufer unterstützt diesen Gedanken und ist der Meinung, dass die Aufgabe des Personalmarketings im Finden von potenziellen Mitarbeitern und der Bindung von aktuellen Mitarbeitern besteht.
Dabei lassen sich die Aufgaben des Personalmarketings nach Süß grundsätzlich in drei Zeithorizonte unterteilen.
Durch den langen Zeithorizont, welcher für den Aufbau und die Implementierung des gewünschten Personalimages notwendig ist, zählen Imageziele zum strategischen PM.
Zu weiteren Aufgaben sind nach Simon die Festlegung der Zielgruppe und eine adäquate Arbeitsmarktsegmentierung zu nennen.
Das taktische PM umfasst hingegen einen kürzeren Zeithorizont und beschäftigt sich vorrangig mit Programmen der Kommunikation und der Umsetzung von PM-Maßnahmen wie der Entgelts- und Leistungspolitik.
Das Tagesgeschäft wird vom operativen PM erfüllt, welches sich vor allem mit der Deckung des aktuellen Personalbedarfs befasst und somit von eher kürzerer Dauer ist.
Grundsätzlich hat das PM nach Süß sowohl interne als auch externe Funktionen zu erfüllen, wobei sich diese Funktionen vorrangig aus dem strategischen Personalmarketing ableiten lassen.
Zum besseren Verständnis werden die beiden unterschiedlichen Ansätze näher dargestellt und erläutert.
Was sind interne Funktionen des PM?
Nach Schmidtke sollen innerhalb des Unternehmens aktuelle Mitarbeiter gebunden und motiviert werden, um deren Leistungsfähigkeit zu steigern und Fluktuationen zu vermeiden.
Diese Motivationssteigerung erfüllt nach Scholz vor allem bei jenen Mitarbeitern, die eine positive Einstellung zum Unternehmen haben, auch langfristig einen positiven Nutzen. Durch die Motivationssteigerung der gegenwärtigen Mitarbeiter und deren Förderung sollen nach Süß diese vor allem an das Unternehmen gebunden werden, was sowohl zu einer Senkung der Absentismus- als auch der Fluktuationsrate führt.
Riordan zeigt auf, dass das Unternehmen durch den freiwilligen Weggang von Mitarbeitern mit hohen Kosten konfrontiert ist, die sich in Kosten der Trennung, der Neubesetzung und des Trainings für den neuen Mitarbeiter unterscheiden lassen. Somit ist klar, dass es schon im ökonomischen Interesse des Unternehmens ist, seine Mitarbeiter langfristig zu binden und zu motivieren.
Zusätzlich zählen laut Süß noch der Aufbau und die Sicherung eines positiven Arbeitgeberimages, die Verbesserung des Betriebsklimas sowie die Erhöhung der Arbeitszufriedenheit zu den internen Zielen des Personalmarketings.
Was sind externe Funktionen des PM?
Mithilfe externer Strategien werden nach Schmidtke potenzielle zukünftige Mitarbeiter angesprochen, um deren Interesse am Unternehmen als Arbeitgeber zu erhöhen. Die Kommunikation der richtigen Charakteristika des Unternehmens bildet dabei nach Batz das Hauptaugenmerk.
Scholz bezeichnet diese Aufgabe als „Akquisitionsfunktion“ und erwähnt weiter, dass Unternehmen neben der reinen Entgelts- und Arbeitszeitpolitik auch das Arbeitgeber- und Unternehmensimage beachten müssen, da diese maßgeblichen Einfluss auf die Präferenzbildung der Bewerber hinsichtlich eines Unternehmens ausüben.
Wie schon bei den internen Funktionen gehören nach Süß der Aufbau und die Sicherung eines positiven Arbeitgeberimages genauso zu den externen Funktionen des Personalmarketings. Die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und die Steigerung der Qualität und Quantität von Initiativbewerbungen und Bewerbungen auf ein Stelleninserat, die Senkung von Personalwerbekosten und die Verkürzung von Vakanzzeiten sind weitere externe Ziele, die das PM verfolgen sollte.