Was bedeutet Portfolio-Analyse?

Zuletzt aktualisiert: 07.10.2022

Die Portfolio-Analyse ist eine Methode der strategischen Unternehmensplanung und unterstützt die ganzheitliche Betrachtung eines Unternehmens. Sie ist in den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts entstanden und diente zur Bewertung der Rendite, des Risikos der Verzinsung und anderer Parameter von Wertpapieren. Die dafür notwendigen Daten konnten aber aufgrund von fehlenden Ressourcen wie Datenverarbeitungsanlagen nicht verarbeitet werden, wodurch die Portfolioanalyse anfangs in der Praxis scheiterte.

Erst in den 70ern wurde sie von diversen Unternehmungen aufgegriffen und es stellte sich heraus, dass diese Methodik nicht nur ein Führungsinstrument für den Wertpapierhandel ist, sondern auch bei Klein- und Mittelbetrieben angewendet werden kann.

Die Kombinationen aus externen Chancen und internen Ressourcen sowie die sich daraus ergebenden kurz- bis langfristigen Auswirkungen auf Gewinn, Liquidität und Wachstum werden mit Hilfe der Portfolio-Matrix dargestellt. Unter dem Portfolio versteht man die Gesamtheit der Produkte oder Dienstleistungen, mit denen sich ein Unternehmen zu einem Zeitpunkt auf dem Markt präsentiert. Mit Hilfe der Matrix können somit sowohl das Unternehmen als auch die Konkurrenten beurteilt werden.

Was ist der Portfolio-Matrix?

Portfolio Matrix Marktwachstum / Marktanteile
Portfolio Matrix Marktwachstum / Marktanteile

Die in obige Abbildung skizzierte Portfolioanalyse lässt, je nachdem in welches Feld ein Produkt oder eine Produktgruppe einzuordnen ist, Rückschlüsse auf zu erwartende, zukünftige Entwicklungen zu und gibt damit Hinweise auf mögliche Amortisationsbedingungen und Erfolgsaussichten für zu tätigende Investitionen. Der normale Verlauf eines Produktlebenszyklus beginnt im Feld Questionmarks, zu einem Zeitpunkt also, zu dem noch nicht klar ersichtlich ist, ob dieses Produkt sich jemals am Markt durchsetzen wird.

Das zweite Feld der Stars beschreibt ein Produkt, wenn es vom Markt angenommen worden ist, die eigene Unternehmung bereits über hohe Marktanteile verfügt und die Wachstumschancen im Markt noch immer sehr hoch sind. Während Investitionen im ersten Feld häufig riskant sind, sind sie für Produkte im zweiten Feld zwingend. Das Cash-Cow-Feld beschreibt ein Produkt, dessen Markt bereits rückläufig ist. Investitionen betreffen hier nur Reinvestitionen. Poor-Dog Produkte bedürfen keiner Investition mehr. 

Was bedeutet Marketing in Abhängigkeit von Portfolio-Kategorien?

Das Marketingkonzept erfährt in Abhängigkeit von der jeweiligen Portfolio-Kategorie, in der sich das Produkt befindet, eine unterschiedliche Gestaltung:

Portfolio-Kategorien
Strategie Elemente Question  MarkStarsCash – CowsPoor Dogs
relevante Marketing-Strategien
Offensiv- StrategienInvestitions- StrategienAbschöpfungs- Strategien Desinvestitions – Strategien
1. Programm-politikProdukt-spezialisierung Sortiment ausbauen, diversifizieren ImitationProgrammbegrenzung (keine neuen Produkte, Aufgeben ganzer Linien)
2. Abnehmer-  markt und MarktanteileGezielt Vergrößern    gewinnen, Basis verbreitern: neue Regionen neue AnwendungenPosition verteidigen, Konkurrenzabwehraufgeben zugunsten von Erträgen: Kundenselektion, regionaler Rückzug
3. PreispolitikTendenzielle NiedrigpreiseAnstreben von PreisführerschaftPreisstabilisierungTendenzielle Hochpreispolitik
4. Vertriebs-politik (Werbung und Absatzkanäle)stark forcieren aktiver Einsatz von Werbemitteln, Zweitmarkengezielte Produktwerbung,  Verbesserung des Kundendiensteszurückgehender Einsatz des vertriebspolitischen Instrumentariums
5. RisikoAkzeptierenAkzeptierenBegrenzenVermeiden
6. Investitionen hoch,
Erweiterungs-
investitionen
Vertretbares Maximum, Re- InvestitionenBeschränkte ErsatzinvestitionenAuf ein Minimum begrenzen bzw. Stilllegung von Betriebsmitteln.  
Portfolio-Kategorien

Was bedeutet Question Marks ?

Kennzeichnend sind niedriger Marktanteil und hohes Wachstum. Wegen ihres geringen Marktanteiles benötigen sie meistens zusätzliche Finanzmittel, um ihre Marktstellung in einem schnell wachsenden Markt aufrechtzuerhalten oder zu verbessern. Geschäfte in dieser Kategorie weisen meistens außergewöhnlich hohe Chancen, aber auch Risiken auf. Solange das Marktwachstum anhält, kann der Marktanteil ohne hohes Risiko erhöht werden. Dazu sind jedoch hohe Investitionen notwendig. Wird der Marktanteil jedoch nicht erhöht, kann das Produkt zu einem „Dog“ werden. Wichtig bei diesen Produkten ist daher ein entschlossenes Handeln! Beispiele finden Sie in der Telekommunikationsbranche, z.B. hat sich das Unternehmen Nokia von einem hervorragenden Mobiltelefonhersteller nicht trendgerecht zu einem Smartphone-Anbieter entwickelt. 

Was bedeutet Stars?

Hier sind Produkte mit dominantem Marktanteil und hohem Wachstum angesiedelt. Der „Star“ führt den Markt. Geschäfte in diesem Quadranten sind meistens profitabel und können ihr Wachstum selbst finanzieren. Eindeutiges Ziel einer Marktanteilsstrategie ist die Verteidigung der Marktführerschaft. Damit wird der relative Kostenvorteil für die Zukunft erhalten, auch wenn kurzfristig geringere Ergebnisse und weitere Finanzmittelzufuhren in Kauf genommen werden müssen. Beispiele finden Sie im High Tech Bereich und der Unterhaltungselektronik; etwa hat der DVD-Player und ein Streaming-Dienst wie Netflix in den letzten Jahren den Videorecorder komplett verdrängt und ersetzt. 

Was bedeutet Cash-Cows? 

Wenn die Marktführerschaft erfolgreich verteidigt wird, tritt das Geschäft schließlich  in die Reife- und Sättigungsphase. Dann nimmt es die Merkmale der Cash-Cows an. Die erforderlichen Reinvestitionen und die Verwundbarkeit des Geschäftes nehmen in einem langsamer wachsenden Markt ab. Beispiele sind auch ältere Handygenerationen oder Softwareprodukte, die schon länger am Markt sind. 

Was bedeutet Poor-Dogs?

Produkte mit niedrigem Marktanteil und niedrigem Wachstum sind hier anzutreffen. Ihre ungünstige Kostenposition führt in der Regel zu niedrigen Gewinnen. Das niedrige Marktwachstum macht den Marketingprozess teuer, um wieder weitere Marktanteile  hinzuzugewinnen. Zudem besteht die Gefahr, dass die Produkte laufend mehr Finanzmittel verbrauchen, als sie erwirtschaften, um ihre marginale Position aufrecht zu erhalten. Sie sollten so gemanagt werden, dass sie für das Unternehmen keine zu hohe Belastung darstellen. Das kann viele Formen annehmen, z. B. kleinere Verbesserungen, Suche nach Nischen, kleine Investitionen oder der allmähliche Rückzug aus diesem Geschäft. Beispiele: Ältere Computerspiele, Plattenspieler (nach Wirtschaftslexikon Gabler).

Das Portfoliomodell dient der anschaulichen Darstellung und Charakterisierung von strategischen Alternativen. Es kann zur Darstellung von IST-Situationen als Ergebnis der Analysephase in der strategischen Planung dienen oder zur Veranschaulichung der strategischen „Marsch“-Richtung. Die Veränderung von Markt- und Wettbewerbssituationen im Zeitablauf wird verdeutlicht und sie kann zur Analyse von erforderlichen, grundsätzlichen Strategien verwendet werden.

Die Informationen aus den Erhebungen durch Portfolienmodelle werden ausgewertet und bieten die Grundlage für das Produktmanagement, um die Produkteinführungsstrategien mit den dazugehörigen Zielgruppen festzulegen.

Als einfaches Modell in der Produkteinführungsstrategie gilt ein Ansatz von Kotler (1998, 549), angelehnt an die Erst- und Wiederkaufsrate. Ist die Erstkaufsrate hoch und die Wiederkaufsrate gering, ist der Markt oder das Produkt noch nicht bereit.