Was ist Kommunikationspolitik?

Die Kommunikation im Marketing meint die Übermittlung von Informationen an alle relevanten Zielgruppen eines Unternehmens durch den Einsatz von geeigneten Kommunikationsinstrumenten. Die typischen Kommunikationsinstrumente, Systeme und Medien sind klassische Werbung, Verkaufs-förderungsaktionen, persönlicher Verkauf, Public Relations und „Spezialinstrumente“ wie Messen, Ausstellungen, Vorträge und Sponsoring (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 632).

Bei den zu vermittelnden Inhalten geht es um alle Informationen rund um das Produkt, es geht um Emotionen, das Preisgefüge, die Qualitätsmerkmale sowie teilweise um Bezugsquellen und Garantieleistungen. Es geht aber auch um ethische Grundsätze wie „Fair Trade“  in Handel und Produktion sowie Umwelt- und Ressourcenschonung. Dazu kommen noch Gesundheitsaspekte und saisonale Beweggründe, die Zielgruppen dazu veranlassen, zu kaufen. Teilweise müssen noch limitierte Auflagen, Angebote, Rabatte und Aktionen in der Kommunikation zum Endverbraucher transportiert werden.

Der Prozess der Kommunikationspolitik kann in drei Sphären eingeteilt werden, nämlich in:

• Sender
• Dienstleister und 
• Empfänger.

Die Ziele der Kommunikationspolitik sind auf drei Kernziele zurückzuführen:

• Informationsziele 
• Steuerungsziele und 
• Beeinflussungsziele.

Bei den Informationszielen steht die Bekanntmachung des Unternehmens (sowie der Marke und dessen/ deren  Leistungen) im Vordergrund. Bei den Informationszielen geht es auch um die Übermittlung der Unternehmenskultur, der Leitsätze, der Stellung am Markt, der Erfolgskennzahlen oder der Erfolgsgeschichte, der Mitarbeiter und der fachlichen Ausrichtung. 

Bei den Beeinflussungszielen dient die Informationsübermittlung übergeordneten Zielen wie Imagebildung bei Kunden, Investoren, Kooperationspartnern. Hier wird die Einstellung zum Unternehmen geprägt und von allen Mitarbeitern und Produkten gestützt.

Die Steuerungsziele partizipieren an den Informations- und den Beeinflussungszielen. Es soll ein Kontaktverhalten aufgebaut und angeregt werden. Potenzielle Kunden, Mitarbeiter, Partner finden sich wieder und möchten mit dem Unternehmen in Kontakt treten. 

Was sind Instrumente der Kommunikationspolitik: Werbung ?

Der Fokus des Marketinginstruments Werbung ist das Produkt, das der Zielkunde wahrnimmt. Die Werbung dient als Grundlage, um Informationen zu platzieren und das Produkt vorteilhaft zu präsentieren. Werbung und Werbemittel dienen weiterhin auch den Public Relations und dem Sponsoring. Als Werbeträger gelten die Online-Medien als Werbegewinner, während die Erfolge von z.B. Tageszeitungen als Verlierer genannt werden.

Werbung wird geprägt durch Emotionen und Motive, daraus erwirkt sie die Motivation zur Kaufentscheidung beim Kunden. Hier stellen wir die vier bedeutsamen Signal-Typen des Neuro-Marketings vor. Diese Signal-Typen konzentrieren sich auf Sprache, Geschichte, Symbolik und Sensorik.

Der Signal-Typus Sprache ruft über die definierte Zielgruppe hinaus durch Werbung, sei es geschrieben oder gesprochen – konditionierte Inhalte ab. Oft mit Slogans, die den Kunden ein Leben lang begleiten werden: „Ich liebe es…“, „wollt ihr Elfmeterschießen…“, „nichts ist unmöglich…“.

Wichtig ist, dass die Werbesprache über Jahre und Jahrzehnte mit der Zielgruppe wächst.

Beispiel IKEA: Die Marke hat sich der 68er bedient, sich mit ihren Facetten von der konservativen Lebenskultur loszusagen. Unter dem Slogan in den 70er Jahren „ das etwas andere Möbelhaus“. Der Aufstand gegen die Wohnungseinrichtung im konservativen Stil der Elterngeneration. In einer frühen Ikea Werbung werden Kettensägen gegen die veraltete Couchgarnitur eingesetzt. In den 80er und 90er Jahren mit „Entdecke die Möglichkeiten“ wurde IKEA in den Wohnungen ein neues bürgerliches Leitbild für die moderne Mittelschicht. Dazu paarte sich die ständige Stilrotation in den IKEA-Märkten oder den IKEA-Wohnecken. 

Die Zielgruppe von einst in den 70er Jahren änderte sich mittlerweile auf Middle-/ bis Silver Ager und entsprechend verwöhnt, gesetzt, gebildet, betucht…. Auch IKEAs Sprache ist erwachsen geworden. „Wohnst Du noch oder lebst Du schon“ drückte aus, dass Leben, Entspannung, Feierabend, Gemütlichkeit in dieser Generation oft Mangelware ist. Jetzt fehlt IKEA ein wenig die Provokation von einst: Neuester Slogan zur revolutionierten Besitzstandswahrung „Dann  müssen wir wohl wieder auf die Straße…“ Pause „… wir müssen das jetzt auch nicht überstürzen!“ Werbung geprägt von Historie, Sehnsüchten und einem behaglichen Heim.

Signal-Typus-Symbole wecken die Sinne und transportieren Inhalte an die Zielgruppen als Betrachter, indem sie für den Aufbau von Mythen sorgen.

Klassische Beispiele: Der Marlboro Cowboy symbolisiert Abenteuer. Der schlanke Körper der Joggerin zeugt von Sportlichkeit und Jugendlichkeit in der Jogurette –Werbung. Die goldene Kugel von Rocher überträgt Eleganz und Vollkommenheit. 

Von Autoherstellern bis hin zu Herstellern von Süßigkeiten oder Frühstücksflocken ist der Signal Typus Sensorik gefragt. Je knackiger das Geräusch beim Zerbeißen der Frühstücksflocken, desto höher ist das Genusserlebnis, desto „gesünder“ erscheint die Mahlzeit und desto höher der Energieausstoß beim Essen.

Die Ansprache über alle Sinneskanäle ist die wirkungsvollste Ansprache der potenziellen Kunden.

Als Grundlage der Kommunikationspolitik gilt die Kommunikationstheorie des Sender-Empfänger-Modells, welches von Stuart Hall 1970 entwickelt wurde. Hierbei wird die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender zu einem Empfänger definiert. Die Nachricht wird kodiert und als Signal über einen Übertragungskanal übermittelt. In der Markt-Kommunikation ist der Ablauf gekennzeichnet durch das verschlüsseln (Codierung) und entschlüsseln (Decodierung) der Werbe-Botschaft auf dem Weg (Werbe-Medium) vom Sender (Produkt; Unternehmen) zum Empfänger (Zielperson). Kommunikationspolitische Instrumente umfassen hierbei den gesamten Prozess von der Formulierung der Botschaft, über die Wahl des Mediums bis zur Codierung und der Decodierung, so dass die Überzeugungskraft des angebotenen Produktes beim potenziellen Käufer haften bleibt.

Die Verkaufsförderung ist mehr als ein Zusammenschluss von Werbung und Public Relations. Sie ist ein aktiver Bestandteil, der vom Unternehmen für die Absatzsteigerung seiner Produkte genutzt wird. Proaktiv gehen Unternehmen gezielt auf die Kaufpotenziale zu z.B. mit Proben, Telefonaten, Exponaten und Veranstaltungen. Als bewährte Form der Verkaufsförderung dienen Vorträge, bei denen der potenzielle Kunde ganz gelassen die Produkte und Dienstleistungen kennenlernen und sich für das Thema sensibilisieren kann, ohne in Kaufzwang zu geraten. Beliebt ist auch ein Event- oder Erlebnismarketing als Verkaufsförderungsinstrument.

Es stellt sich die Frage: Mit welchen Kommunikations- und Distributionsmaßnahmen werden die gesetzten Ziele optimal, das heißt zeitgerecht, kostenkompatibel und fokussiert, erreicht? Eine kompatible Preispolitik sowohl zum gesamten Unternehmen als auch zum aktuellen Produkt wird ebenso vom Produktmanagement entwickelt wie die exklusive Ansprache in der Eingangszielgruppe.

Gegenstand des Kapitels operatives Marketing ist die Umsetzung der geplanten Strategien in die Praxis. Der Übergang von Theorie zu Praxis findet im operativen Marketing in den Kernelementen Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- und Kommunikationspolitik (Marketing-Mix) statt.