Wie legen wir die Marketingstrategie fest?

Um die Marketingstrategie festzulegen, wird mit den Basismodulen Marktwahlstrategie und Marktteilnehmerstrategie ein Gerüst geschaffen.

Die Marktwahlstrategie enthält Erhebungen zum Marktfeld, der Marktplatzierung und der Marktabdeckungsstrategie sowie der Marktrealstrategie.

Begriffsklärung: 

• Marktfeld. Der Bereich, in dem das Unternehmen bereits aktiv ist oder werden möchte.
• Marktplatzierung. Der Bereich, in dem das Unternehmen das Produkt platzieren möchte, unter der Berücksichtigung des Segmentes, der Beobachtung des Wettbewerbs und ggf. des Auffindens einer Marktnische.
• Marktabdeckungsstrategie. Der Begriff beschreibt in der Markteinführung die Verteilung der Erstausstattung des Marktes (wer bekommt welche Menge in welchem Absatzraum).
• Marktrealstrategie. Strategische Festsetzung des Absatzraums (punktuell, regional, überregional, international).
• Marktteilnehmerstrategie. Die anspruchsgruppengerichtete Strategie (z.B. wer sind die Abnehmer, die Konkurrenten, in welchen Handel kommen die Produkte, ggf. sind auch Lizenz oder Franchise-Strategien zu entwickeln).

Was bedeutet Instrumentalstrategie?

Marketingstrategien werden durch Instrumentalstrategien konkretisiert. Das sind Strategien zur Produktgestaltung, der Programm- und Preisgestaltung oder die Distributionsstrategie. Als Markteinführungsstrategie gilt die Kommunikationsstrategie. 

Wir wird die Marktstrategie festgelegt?

Die Marktstrategie kann wettbewerbs- oder kundenorientiert sein:

• Wettbewerbsorientierung. Die Erzielung von komparativen Wettbewerbsvorteilen ist der Fixpunkt der wettbewerbsorientierten Strategien, das bedeutet, dass das Produkt am Markt eine Überlegenheit gegenüber dem Wettbewerb erreichen möchte. Diese Überlegenheit stellt sich  a) wahrnehmbar b) wichtig und c) dauerhaft dar. Die Nutzenvorteile des Angebots liegen für den Kunden dar, damit liefern sie die solide Grundbasis für die schnelle Kaufentscheidung beim Kunden. 

Als „Geistiger Vater“ der Wettbewerbs-Strategien wird in der Regel Michael Porter zitiert, der mit seinen Werken Wettbewerbsstrategie (1999) und Wettbewerbsvorteil (1985) die Diskussion von Marketing und Management hinsichtlich der Wettbewerbsorientierung maßgeblich prägte.

Porter nutzt zwei Ansätze, um den Wettbewerbsvorteil zu erzielen a) die Kostenführerschaft – das bedeutet Vorsprung durch besseres Kostenmodell-  und b) die Differenzierungsstrategie – Vorsprung durch Abgrenzung der Leistungsmerkmale. Hiermit kann ggf. eine Singularität des Käufers erreicht werden.

Nach Porter können diese beiden (unterschiedlichen) Strategien auf ein unbegrenzt großes Marktfeld oder auch auf einen definierten Zielmarkt aufgesetzt werden. Nur grundsätzlich muss dann eine konzentrierte Marktbearbeitung genau dieses Feldes erfolgen.

Kostenführerschaft kann auf unterschiedliche Art erreicht werden. Ein Weg kann sein, dass keine sogenannten Marginal-Kunden akzeptiert werden; Kunden mit kleinem Umsatz, hoher Beratung, minimaler Wertschöpfung. Durch Einführung von Mindestmengen wird dies sehr schnell erreicht. Der Verzicht auf Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen. Produkte werden erst dann hergestellt, wenn der Patentschutz abgelaufen ist. Diese Preisvorteile werden zu Teilen an den Markt und damit den Kunden durchgereicht.

• Kundenorientierung. Hier wird der Kunde in den Mittelpunkt aller Aktivitäten gestellt.