Was ist ein Customer Relationship Management?

Bei der Definition des Begriffes CRM ergibt sich die Problematik, dass je nach Sichtweise unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt werden können. Das Forum CRM im DDV e.V. (Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.) hat daher versucht, durch eine Definition eine Arbeitsgrundlage zu schaffen:

„CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung. Dies geschieht auf der Grundlage einer Datenbank mit einer entsprechenden Software zur Marktbearbeitung und anhand eines vorher definierten Verkaufs-prozesses. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen“.

Einige Beispiele konkreter Funktionen eines Customer Relationship Management-Systems sind:

• Speicherung von Merkmalen des Kundenbetriebes und der dortigen Ansprechpartner, sodass das Wissen auch erhalten bleibt, wenn die Außendienstmitarbeiter wechseln
• Fortschreiben der Kundenbeziehung (was hat der Kunde wann von uns gekauft?)
• Analyse der Kundendaten, z. B. mithilfe von Database-Marketing oder Data-Mining
• Hinweise an den Verkauf, dass bestimmte Aktionen angezeigt sind, z. B. Unterstützung dann, wenn eine Branchen-Schau ansteht oder wenn für eine Anlage ein Jahr nach der Installation eine Generalüberholung empfohlen werden soll
• Auswahl von Weihnachtsgeschenken, die zum Profil des Kunden passen

Wie entwickelte sich der CRM-Software-Markt seit 2019?

Basierend auf den Daten von 2019 konnte der Markt für CRM-Software das fünfte Jahr in Folge wachsen. Das untermauert die Tatsache, dass sich Unternehmen immer stärker auf das Management ihrer Kundenbeziehungen ausrichten. Wichtigste Investitionsgebiete waren dabei die Verbesserung der Kundenbindung, Analyse erhobener Daten und die Nutzung von On-Demand-Lösungen.

Immer stärker investieren dabei auch Unternehmen aus Schwellenländern in CRM-Systeme. Durch die immer stärkere geforderte Kundenpartizipation, initiiert durch die voranschreitende Verbreitung von Social Media Netzwerken, sehen sich viele Unternehmen in Verkauf, Service und Marketing mit erhöhter Interaktion mit den Konsumenten konfrontiert. Folgende Abbildung gibt einen Überblick der Top 5 der weltweiten CRM-Anbieter:

Was ist wichtig bei der betriebswirtschaftliche Betrachtungsweise eines CRM?

Der Aspekt des Marketings stellt seit geraumer Zeit die Basis für Diskussionen der Absatzpolitik in Theorie und Praxis dar. Zugrunde liegt die Erkenntnis, dass letztlich der Absatzmarkt eine große Determinante des Unternehmenserfolgs darstellt. 

Die Feststellung, dass die Marktfokussierung der Ausgangspunkt unternehmerischen Handelns ist, ist nicht neu – neu ist jedoch der Wandel der Begriffsauffassungen durch die Veränderung der Unternehmen von der Distribution zum Marketing.

Der Wandel des Absatzbereiches vollzog sich in vier Phasen von der Produktionsorientierung, die Ihre Wurzeln in der Massenproduktion der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts hat, hin zur Verkaufsorientierung als Reaktion auf die beginnende Marktsättigung. In der dritten Phase, der Kunden- und Marketingorientierung, begegneten die Unternehmen der Notwendigkeit, in einem aggressiv umworbenen Käufermarkt zu bestehen, um dann in der vierten Phase durch strategisches Marketing Marktpartner und die Umwelt des Unternehmens stärker an dieses zu binden.

CRM als Philosophie und umgesetzt in Software stellt die konsequente Umsetzung dieser vierten Phase dar. Daher werden im Allgemeinen die Ziele, die durch eine konsequente Umsetzung des CRM-Gedankens erreicht werden sollen, aus den Vertriebs-, Marketing- und Servicezielen abgeleitet. Durch die Dokumentation von Informationen, die für einen Kunden vorliegen, kann durch geeignete Methoden abgeleitet werden, wie die Geschäftsbeziehung zu diesen Kunden besonders effektiv gestaltet werden kann. Durch die Ableitung der Informationen werden wertvolle Entscheidungsgrundlagen geschaffen, die in der Neukundengewinnung gewinnbringend eingesetzt werden können. 

Über eine zentrale Datenerfassung durch alle beteiligten Unternehmensabteilungen können Kosteneinsparungspotenziale realisiert und die Transparenz bezüglich der Kundenbeziehung optimiert werden. Eine Analyse des Kundenverhaltens während des Entscheidungs- und Kaufprozesses kann wertvolle Hinweise liefern, welche Produkte und Dienstleistungen diesen Kunden angeboten werden könnten und somit auch anderen Interessenten der Kundengruppe weiterhelfen können.

Durch die geschickte Nutzung der Daten lassen sich Verkaufsprozesse effizienter  steuern, Risiken frühzeitiger erkennen und als Ergebnis daraus die Umwandlungsrate von Angeboten in Aufträge deutlich erhöhen. Schließlich lassen sich die gewonnen Informationen und Erfahrungen nutzen, um das Unternehmen strategisch zu positionieren.

Welche Bestandteile von CRM-Systemen gibt es?

Um die Ziele des strategischen Marketings umsetzen zu können, ist es notwendig, einen Informationsvorsprung im eng umworbenen Markt zu haben. Da jedoch die Sicherung der Unternehmensposition auch entsprechende Aktivitäten in anderen Bereichen wie zum Beispiel auf den Beschaffungsmärkten erfordert, müssen neben der Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse im Rahmen eines Gleichgewichtsmarketings auch die anderen Faktoren berücksichtigt werden. 

Dazu müssen alle im Rahmen einer Kundenbeziehung gewonnenen Informationen in einer Form gespeichert werden, dass diese jederzeit nach unterschiedlichen Kriterien (Zeitraum, Produkt, Dienstleistung, Zielgruppe, Kampagne etc.) ausgewertet werden können.

Nur durch die Integration einer solchen einheitlichen Datenbank in die gesamten Unternehmens-Abläufe bei der Umsetzung des CRM-Gedankens in einem Unternehmen lässt sich gewährleisten, dass die gewünschten Verbesserungen in den strategischen und operativen Prozessen des Marketing, Service und des Vertriebs erreicht werden können. 

Damit werden wesentliche Bestandteile der erfolgsbestimmenden Marketing-Merkmale umgesetzt. Unternehmen können durch eine integrierte Betrachtungsweise dieser, am Kundenbindungsprozess beteiligten, Bereiche und durch den permanenten, aktuellen Informationsfluss bessere Entscheidungsgrundlagen für die operative und vor allen Dingen strategische Ausrichtung erhalten.

Durch eine Integration der Kundenbindungsprozesse in die bestehenden ERP-Systeme lässt sich gewährleisten, dass die aus der Kundenbeziehung gewonnenen Informationen auch im operativen Ablauf bei der Erbringung der Dienstleistung beziehungsweise der Produktion der Waren eingesetzt werden können.

Schließlich können Teile der gespeicherten Informationen auf Plattformen so zur Verfügung gestellt werden, dass alle an einem Prozess beteiligten Parteien auf diese Daten jederzeit zugreifen können. Das kann zum Beispiel das eigene Unternehmen mit den unterschiedlichen internen wie externen Abteilungen von der Produktentwicklung bis zum Versand über den Kunden bis hin zum Logistikdienstleister, der die logistische Abwicklung der Warenauslieferung organisiert, sein. Somit ist die Basis für eine ständige Interaktion gelegt.

Das Management der Kundenbeziehung wird in unterschiedlichen Dimensionen geleistet. Je nach Zielgruppe der geplanten Aktivitäten ist dabei zwischen einer Marktkommunikation, der Behandlung von Interessentenanfragen oder dem Management der Beziehung mit einem bestehenden Kunden zu unterscheiden. Die Systeme sind in der Lage, diese Anforderungen entsprechend zu erfüllen.

Grundlage für erfolgreiche Umsetzung der Philosophie ist das Vorhandensein einer analytischen Plattform, die als analytisches Customer Relationship Management bezeichnet wird. Dies bezeichnet gemeinhin die gemeinsame Datenbasis, in der alle Informationen gespeichert werden, die für die Kundenbeziehung und für die Abwicklung der nachfolgenden Prozesse benötigt werden. Diese Plattform sollte über moderne Analysemöglichkeiten verfügen, die es dem Anwender ermöglicht, aktuelle Informationen und Auswertungen aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu erhalten (siehe dazu auch Kapitel 5 Data Warehouse-Systeme).

Beispiel: Eine Baumarktkette wertet ihre Datenbanken bundesweit aus, indem sie nach typischen regionalen Unterschieden im Kaufverhalten ihrer Kunden sucht. Hierzu wertet sie die Datenbank ihres Warenwirtschaftssystems für Kassenbonanalysen aus und gleicht diese Daten mit demographischen Informationen (Bevölkerungsstruktur im Einzugsgebiet einer Filiale) sowie mit konjunkturellen Daten ab.

Als operatives CRM werden die Prozesse des Marketings, Vertriebs und Service bezeichnet, die im täglichen Ablauf von den Mitarbeitern in der Interaktion mit Kunden, Interessenten und dem Markt abgewickelt werden. Im Marketingumfeld sind die Aktivitäten zur Neukundengewinnung genauso gemeint wie Kundenbindungsprogramme oder Promotionen, die darauf abzielen, Kunden zu halten oder zurückzugewinnen. Hier sind jeweils Neu- und/oder Bestandskunden gemeint. 

Die Vertriebsprozesse beinhalten die komplette Reichweite von der Beratung über die Anpassung der Produkte auf die Kundenwünsche und die Vereinbarung von Konditionen und Zahlungsbedingungen bis hin zur Erstellung von Angeboten und der Erfassung von Aufträgen im System. Im Bereich des Service gliedern sich alle Prozesse, die vor, während und nach dem Verkauf an den Kunden stattfinden, wie zum Beispiel die Abwicklung von Reklamationen, die Nachverfolgung von Aufträgen oder ein komplettes Servicemanagement in den Bereichen, in denen mit Kunden lang laufende Serviceverträge abgeschlossen wurden.

Beispiel: In einem Elektrofachmarkt werden nach Möglichkeit die Kundendaten beim Kauf erfasst (häufig sind sie ohnedies notwendig, wenn z.B. die Ware angeliefert werden soll). Über jeden erfassten Kunden kann somit seine Kaufgeschichte abgerufen werden. Dies ermöglicht den Verkaufsmitarbeitern eine bessere Kundenberatung (z.B. wenn der Kunde nicht mehr genau weiß, welches Gerät er gekauft hat, aber jetzt einen Ersatzteil benötigt).

Als kollaboratives oder kommunikatives CRM bezeichnet man die Technologien, welche auf die Interaktion mit dem Kunden abzielen. Sie gliedern sich vor allem in die Aktivitäten, die über das Internet, das Telefon, E-Mail, Fax oder Post mit dem Kunden abgewickelt werden.  Dieser Bereich bildet quasi die Plattform, die ein zielgerichtetes Interagieren mit den Geschäftspartnern und Kunden überhaupt erst ermöglicht.

Beispiel: Mit dem Kunden wird über verschieden Kanäle kommuniziert, insbesondere Werbebotschaften werden über Plakate, Schaufenster, Broschüren, TV, Internet usw. an den Kunden herangetragen. Ferner wird mit dem Kunden gesprochen (Verkaufsgespräch, kassieren, Bearbeiten von Reklamationen usw.). Darüber hinaus wird mit ihm korrespondiert (Briefe, Faxe, E-Mails).

Neuerdings erweitern viele Unternehmen ihre Aktivitäten auch um ein so genanntes soziales CRM, in dem Aktivitäten auf sozialen Plattformen durchgeführt werden. Facebook, Xing und Twitter sind drei bekannte Beispiele für Plattformen, die heutzutage von Unternehmen als Informations- und gleichzeitig Kundenbindungs-Tool genutzt werden.

Wie unterstützen moderne Marketingsysteme Unternehmen im CRM-System?

Aus den vorhergehenden Ausführungen wird deutlich, dass die Koordination der Marketingaktivtäten den Anfangspunkt der erweiterten Sichtweise des Absatzes bildet. Bei der Gewinnung der notwendigen Informationen und der nachfolgenden Umsetzung in abgestimmte, zielorientierte Aktivitäten unterstützen moderne Marketingsysteme mit umfassenden Planungsmöglichkeiten, mit Werkzeugen zur präzisen Ermittlung von Zielgruppen und mit operativen Werkzeugen zur Umsetzung und Nachverfolgung der Aktivitäten. 

Im Bereich Marketing werden die Grundlagen für die Marktkommunikation und somit für die Generierung von neuen Kontakten gelegt. Damit werden mehrere Ziele verfolgt, unter anderem die Generierung von neuen Kontakten und die Erschließung neuer Geschäftsmöglichkeiten, womit die Grundlagen für neue Aufträge gelegt werden. 

Um die strategischen Ziele zu unterstützen ist es zwingend erforderlich, den gesamten Marketing-zyklus im System abbilden zu können. Das sind vor allem die Definitionen von Märkten, die Analyse der Kaufmotivation, die Produktpositionierung, die Kommunikation zum Endkunden, die schnelle, schlanke Warenverteilung, die optimierte Abwicklung und die durchlaufenden Services. Die folgende Abbildung zeigt, wie die operative Marketing-Abwicklung mit Hilfe eines CRM-Systems erfolgen kann:  

Die Kundeninformationen fließen über die verschiedenen Kanäle ins Unternehmen ein. Sowohl über das Fachgeschäft, über den Internetvertrieb, per E-Mail-Verkehr, über Roadshows bis hin zu Mailings und dem Broschürenversand werden die Marketing-Aktivitäten über sämtliche Kanäle zum Kunden angesteuert. Im besten Fall werden alle Ausgangskampagnen bereits über ein funktionierendes CMR-System initiiert und dokumentiert. 

Damit die Ergebnisse in einer sinnvollen Auswertung wieder zusammengeführt werden können, ist es notwendig alle Informationen (Rückläufer) zu erfassen und damit die Dokumentation zu vervollständigen. Grundsätzlich bildet sich aus dieser, im CRM-System hinterlegten, „Marketing-Historie“ (Nachbetrachtung) die Essenz, wie in neuen oder weiteren Kampagnen vorgegangen werden kann und welche Kampagnen die effektivsten Kampagnen waren.  Hier wird eine klassische Analyse der Kosten-Nutzen-Berechnung vollzogen.

Was ist das Ziel des Vertriebsprozesses in CRM-Systemen?

Das grundsätzliche Ziel des Vertriebsprozesses in CRM-Systemen ist es, alle Planungs- und Administrationsaufgaben des Vertriebs zu unterstützen. Das bedeutet, dass der gesamte Vertriebsprozess vom Opportunity-Management über das Kunden- und Kontaktmanagement bis hin zur Steuerung des operativen Vertriebsprozesses abzuwickeln ist. 

Außerdem benötigt der gesamte Prozess Schnittstellen in die operativen Systeme, welche der Ermittlung von Informationen beispielsweise zu Konditionen, zur Abrechnung, zur Kreditlimitprüfung oder zur logistischen Plausibilität dienen.

Eine Opportunität ist eine Verkaufschance, die sich aus einem Kontakt ergeben hat. Somit ist an dieser Stelle der Übergang aus dem Marketingprozess in den Vertriebsprozess gegeben. Diese Verkaufschance kann im System dokumentiert und gekennzeichnet werden. Dabei durchläuft eine Chance verschiedene Qualifizierungsstufen. Qualifizierungsstufen im Vertrieb können sein a) aus dem Bereich Kaltakquise die Information „ja es besteht Interesse…“, über b) „Termin gewünscht“ bis hin zu c) Geschäftsabschluss. 

Diese Verkaufschance stellt ein elementares Konzept für die Überwachung des gesamten Vertriebs und für die Generierung von Prognosedaten für die Absatzplanung und Verfeinerung der Verkaufstechnik dar. Außerdem bietet diese Verkaufschance in den Systemen den Mitarbeitern die Möglichkeit, alle relevanten Informationen, die mit dieser Verkaufschance zusammenhängen, einzusehen. Somit ist jederzeit gewährleistet, dass während des gesamten Prozesses alle bereits im System erfassten Informationen den jeweiligen Mitarbeitern zur Verfügung stehen. 

Für die Interaktion mit dem Kunden stehen im Vertriebsprozess alle relevanten Kanäle wie Telefon, Internet oder Außendienst zur Verfügung. Wählt ein Anrufer die Nummer des Unternehmens, wird er an seiner Telefonnummer, die im System gespeichert ist, erkannt. Dem Mitarbeiter, der ans Telefon geht, stehen sofort alle Informationen über die aktuelle Situation des Kunden zur Verfügung:

• eine Übersicht über den Kunden, vergleichbar mit einer Karteikarte
• offene Vorgänge
• Zugehörigkeit zur Zielgruppe und aktuell laufende Kampagnen
• Informationen aus der Kreditprüfung und der Buchhaltung
• offene Verkaufsvorgänge und Chancen
• Vorschläge, dem Kunden neue Produkte zur Erweiterung des bestehenden Portfolios anzubieten, Vorschläge aus Service und Wartung etc.

Auf der anderen Seite steht mittlerweile die Möglichkeit zur Verfügung, anhand von Telefonlisten zu arbeiten, die zum Beispiel erzeugt werden können, um Kunden in regelmäßigen Abständen telefonisch zu kontaktieren. Hiermit kann durch das System gesteuert werden, wann Mitarbeiter welche Informationen und Argumente übermitteln sollen. Außerdem kann festgelegt werden, dass die Mitarbeiter jeden Anruf zum Beispiel als erfolgreich oder fehlgeschlagen kennzeichnen müssen. 

Durch die Möglichkeiten des Internets kann der Kunde sich in einem Webshop anmelden und erhält mit der Anmeldung eine personalisierte Sicht auf das Produktangebot, das entsprechend seines Profils für ihn interessant sein könnte. Hat er zum Beispiel in der Vergangenheit immer wieder CDs oder mp3s von Rockmusikern gekauft, so können ihm an dieser Stelle sofort aktuelle Angebote neuer Veröffentlichungen angezeigt werden. 

Aber auch komplexere Produkte können über das Internet vertrieben werden, wenn zum Beispiel den Kunden die Möglichkeit gegeben wird, eine Kaffeemaschine mit verschiedenen Ausstattungsdetails auszuwählen. Außerdem hat das Unternehmen die Möglichkeit, dem Kunden Zugriff auf Informationen wie seine Stammdaten, Bankverbindung, offene Vorgänge, historische Vorgänge und neue Informationen zu gewähren.

Handelt es sich um erklärungsbedürftige Produkte, kann es notwendig sein, seitens des Unternehmens einen Außendienst einzusetzen, der entweder Händler ist oder die Kunden direkt besucht. Dieser Außendienstmitarbeiter ist dann in der Regel mit einem mobilen Endgerät ausgestattet, auf dem die wesentlichen Informationen zur Kundenbeziehung ebenfalls gespeichert sind:

• Zugehörigkeit zu Zielgruppen,
• offene Chancen,
• historische Aufträge,
• offene Posten und Buchhaltungsinformationen,
• Aktivitäten des Kunden mit dem Unternehmen, 
• sonstige Informationen

Wie unterstützt CRM die Serviceabwicklung?

Um der wachsenden Bedeutung der Serviceabwicklung für Kundenbindung und Ertragssteigerung gerecht zu werden, ist es notwendig, den beteiligten Unternehmensbereichen entsprechende Möglichkeiten für Planung und Ausführung zur Verfügung zu stellen. Dabei spielen die Unterstützung von Rahmenverträgen und Serviceaufträgen neben dem klassischen Beschwerdemanagement eine ebenso wichtige Rolle wie die Unterstützung der Mitarbeiter bei der operativen Durchführung von tatsächlichen Wartungsvorgängen. 

CRM bildet die Serviceprozesse eines Unternehmens ab und stellt somit die Funktionen zur Verfügung, die zur Lösung von Kundenproblemen oder zur Beantwortung von Rückfragen benötigt werden. Zu diesem Zweck existiert ein Help Desk, über den die Servicemitarbeiter Zugriff auf die gesamten Informationen haben. Hierbei wird jedoch ein Fokus auf die bestehenden Produkte und die bisher getätigten Kontakte gelegt, um bei Rückfragen jederzeit aussagebereit zu sein. 

Handelt es sich um Unternehmen, die umfangreiche Dienstleistungen und komplexe Produkte anbieten, hat man über den Serviceprozess außerdem die Möglichkeit, bestehende Serviceverträge und die zu Grunde liegenden Installationen wie Maschinen zu verwalten. Servicemitarbeiter, die mit mobilen Endgeräten das Unternehmen besuchen, haben dann die Möglichkeit, die vom Kunden im Internet oder von Mitarbeitern im Innendienst erfassten Informationen einzusehen.

Über das Internet können Unternehmen im Servicebereich Information zur Verfügung stellen wie Produktdatenblätter, Gebrauchsanleitungen oder Prospekte, die von den Kunden heruntergeladen werden können. Ebenso ist es möglich über eine Plattform den Kunden die Möglichkeit zu geben, Serviceanfragen online zu erfassen. Dies könnte zum Beispiel genutzt werden, um Unternehmensbesuche eines Servicemitarbeiters zu einem gewissen Zeitpunkt zu vereinbaren. 

Wie können Unternehmen soziale Netzwerke nutzen und welche Vorteile bietet ein CRM darin?

Soziale Netzwerke bieten durch die Verknüpfung vieler Menschen große Möglichkeiten für Unternehmen, sich selbst und die eigene Leistung darzustellen. Die größten Chancen ergeben sich dabei aus dem Empfehlungsmarketing, das innerhalb dieser Netzwerke stattfindet. 

Um die Aktivitäten in sozialen Netzwerken effektiv zu gestalten, ist es wie in jedem anderen Unternehmensbereich auch notwendig, klare Ziele und quantitative Kennzahlen zu definieren, anhand derer die Zielerreichung festgestellt werden kann. Dabei ist es durchaus nicht unüblich, die erfolgreichen Strategien anderer Unternehmen zu imitieren und somit eine höhere Sicherheit für den eigenen Erfolg zu erlangen. 

Social Media darf jedoch bezüglich der Komplexität nicht unterschätzt werden. Um den gewünschten Erfolg zu erzielen, bedarf es einer permanenten Durchführung und Weiterentwicklung der gewählten Strategie und den Einsatz von Experten, die sicherstellen, dass die Aktivitäten zielgerichtet und vor allen Dingen nachhaltig verlaufen.

Da es sich bei dieser Dimension des CRM um eine neue Ausrichtung handelt, sind unterstützende Funktionalitäten in vielen Softwaresystemen noch nicht oder nur rudimentär vorhanden. Ansatzpunkte für die Umsetzung eigener Kommunikationsstrategien auf der Basis von sozialen Netzwerken könnten Plattformen wie beispielsweise Facebook oder andere sein. Anwender investieren Millionen von Stunden pro Jahr in die Pflege und Weiterentwicklung dieser Plattformen. 

Soziale Inhalte wie Blogs oder Foto- und Video-Download-Seiten werden zum Austausch von vielen Anwendern genutzt. Soziale Interaktionen wie zum Beispiel E-Mail, SMS oder Plattformen wie Twitter, TikTok, Spotify oder Facebook werden verwendet, um sich gegenseitig Statusmeldungen mitzuteilen. Wichtig ist es an dieser Stelle, die relevanten Plattformen und Kommunikationsmedien herauszufinden, in denen das eigene Unternehmen sinnvoll aktiv werden soll.

Die Aktivitäten im sozialen Marketing dürfen keine losgelösten Aktivitäten sein, sondern müssen zwingend in die bestehenden operativen Prozesse eingebunden werden. Die Erwartungshaltung, die im Rahmen der sozialen Aktivitäten geschürt werden, muss durch eine narrative Abwicklung bestätigt werden. Die Kommunikation sollte bidirektional sein und somit eigene Publikationen genauso beinhalten wie die Möglichkeit, dass Konsumenten Foren auf der Unternehmenshomepage für Diskussionen verwenden können.

Aktuell lassen sich vor allem die Analysefunktionen durch den Einsatz von  etablierten Informationssystemen im Zusammenhang mit sozialen Netzwerken nutzen. Auch der Einsatz von Marketingkampagnen, bei denen der Kommunikationskanal ein soziales Netzwerk darstellt, können eingesetzt werden, um regelmäßig auf den Kanälen vorher definierte Informationen zu publizieren.

Was sind die Erfolgsfaktoren für die Nutzung von Customer Relationship Management-Software?

Um CRM-Systeme erfolgreich zu nutzen, müssen verschiedene Dimensionen vor, während und nach der Einführung berücksichtigt werden: dies umfasst Strategie, Prozesse, Organisation, Technologie und Mitarbeiter. In der Vergangenheit wurden oft die Fehler gemacht, dass die Einführung eines solchen Systems durchgeführt wurde, weil eben solche Systeme zum Bestandteil eines Unternehmens „gehören“ und nicht, weil bestimmte Unternehmensziele damit erreicht werden sollten. Es handelt sich jedoch um eine Investition, die nur dann getätigt werden sollte, wenn auch ein Nutzen zu erwarten ist.

Im Rahmen der strategischen Ausrichtung eines Implementierungsprojektes für CRM-Software gibt es zwei Seiten zu betrachten: zum einen ist es notwendig, die langfristigen Zielsetzungen, die mit der Einführung eines solchen Systems erreicht werden sollen, zu definieren und auf der Basis der definierten Ziele die Kennzahlen zu ermitteln, anhand derer zukünftig die Zielerreichung gemessen werden soll. 

Des Weiteren ist es notwendig, für die Erreichung dieser Ziele einen Stufenplan zu erarbeiten, anhand dessen definiert wird, in welcher Reihenfolge die einzelnen Ziele erreicht werden sollen. Daraus lässt sich im weiteren Schritt die Einführungsstrategie eine CRM-Software ableiten. 

Die strategische Ausrichtung des Projektes mit den unterschiedlichen zu erreichenden Zwischenzielen bildet dann die Basis für die Definition der Prozesse, die stufenweise bis zur geplanten Ausbaustufe umgesetzt werden sollen. 

Für diese Aufgabe sollten sich Organisationen viel Zeit nehmen und in Workshops mit den beteiligten Mitarbeitern der unterschiedlichsten Abteilungen erarbeiten, was die Ziele der zukünftigen Prozesse sein sollen, welche Einflussfaktoren die eigene Abteilung auf diese Prozesse hat oder umgekehrt welche Auswirkungen die Prozesse auf die Arbeit in der eigenen Abteilung haben, und welche weiteren Möglichkeiten bestehen könnten, die Organisation weiter zu verbessern. 

Das auf diesen Workshops resultierende Lastenheft bietet dann eine belastbare Grundlage, anhand derer die Implementierung des Projektes sichergestellt werden kann. Nach der Implementierung der Prozesse ist es notwendig, durch eine Nachbetreuung sicherzustellen, dass diese neuen Prozesse immer wieder überprüft und an sich verändernde Rahmenbedingungen kurzfristig angepasst werden können.

Aus organisatorischer Sicht ist wichtig, dass die oberste Führungsebene ungeteilt hinter dem Projekt steht. Nur so kann gewährleistet werden, dass alle untergeordneten Einheiten an dem gemeinsamen Ziel mitarbeiten und dazu beitragen, die Implementierung zu einem Erfolg zu machen. Steuerungsgröße des Managements kann dabei sein, die Ziele und Zwischenziele messbar zu gestalten, so dass zu jeder Zeit ein Status des Projektes abgerufen werden kann, der die tatsächliche Situation darstellt.

Aus technologischer Sicht ist es wichtig, den Anbieter der CRM-Software auszuwählen, der aufgrund der definierten Anforderungen aus den Prozessen den größten Abdeckungsgrad erreicht. Dennoch sollte berücksichtigt werden, dass auch noch andere Unternehmensbereiche aus technologischer Sicht gewisse Anforderungen stellen. Die IT-Abteilung könnte ein Interesse daran haben, auf Anbieter zu setzen, die ihre Produkte auf bestimmten technologischen Plattformen anbieten, da diese zum einen im Unternehmen vorhanden sind, zum anderen über entsprechendes Know-how verfügt, womit die Administration der Produkte vereinfacht wird. Ferner lässt sich durch die geeignete Auswahl sicherstellen, dass eine hohe Datenqualität auch in der Abstimmung mit anderen im Unternehmen befindlichen Softwarelösungen möglich wird.

Aus Sicht der Mitarbeiter ist die absolute Ausrichtung der Unternehmensleitung auf ein CRM-Projekt ein wichtiger Indikator dafür, dass mit der Einführung Unternehmensziele erreicht werden sollen, die auch den eigenen Arbeitsplatz sichern. Neben der Bereitstellung finanzieller Mittel und die Darstellung der Ziele, die mit der Einführung des Systems erreicht werden sollen, kann die Ausrichtung der Geschäftsleitung auf das Projekt und die damit verbundene Philosophie am besten damit dokumentiert werden, dass diese Philosophie Bestandteil des Unternehmensleitbildes wird. 

Neben dieser Aussage der Unternehmensleitung ist es notwendig, den Faktor Mensch bei der Umsetzung von solchen Projekten in die Überlegungen einzubeziehen. Werden rechtzeitig die beteiligten und betroffenen Personen mit ihren Erwartungshaltungen, aber auch ihren Vorbehalten in den Entscheidungsprozess einbezogen und ist gewährleistet, dass sie die Möglichkeit haben, ihre Erfahrungen in das Projekt einzubringen, erhöht sich auch die Loyalität der Mitarbeiter sowie die Bereitschaft, die Belastungen einer Softwareeinführung zu akzeptieren. 

Im nächsten Schritt sollte dann während der Implementierung des Projektes gewährleistet werden, dass durch einen angemessenen Schulungsaufwand und die Anpassung der Benutzeroberflächen auf die Bedürfnisse der Anwender die Akzeptanz der Mitarbeiter weiter erhöht wird.